亲爱的老板，段子手和文案我只能干一件

段子手和文案心里的苦，是多么痛的领悟

“小王，给这期传播准备一篇优质的传播稿，多看点段子手的文章，脑洞大一点那种，但不要低俗，尽量往方的调性靠靠！”

在和一些关注者交流中，经常会收到一些伙伴发来这样的吐槽。在中小公司，上司认为只要是文字的活，都是文案的份内事。什么演讲稿、段子，甚至催款啥啥的……太多悲催事，不提伤心故事了。

当然，最让人举足无措的要求是，来给给我写篇段子文章，然后各种要求跟在后面。啥？给你一天时间就给我交这个？这是段子？你是不是文案？你对得起工资吗？心底有个声音一直在呐喊：“老板，段子文案两件全包，臣妾真的做不到啊！”

当然还有一些国际集团公司，为了迎合移动浪潮，要么成立了各自的移动事业部，或者选择注资收购国内的社会化公司迅速壮大在国内的新传播方面的服务能力。他们中有一些团队看中网红的脑洞，选择招募小咖段子手进入团队，结果无不证明了，这是一次回味艰涩的结合。段子手接到brief，心里会有一百个不情愿，凭他的嗅觉他明确判断这种方式太boring，想端着高冷姿态就别做传播。

让文案写段子，让段子手进行写文案创作，这是很多冲在一线的文案人都有过的痛苦经历吧！文案写得好，我做啥段子手？段子手当得好，谁还大冬天从被子里爬起来上鸟班？

在做这份思考时，我把文案和段子手等同看待。但是，他们中间到底隔着几毛钱？

▎场景化阅读是找到的答案

准确来说，“场景化阅读”这个概念是我写公众平台后发现的。在这个平台，人们十分注重阅读量，如果一个平台靠原创观点而不是资讯整理的被更多人持续阅读，那这就是一个值得思考的对象。

场景化阅读，不单指阅读行为本身。提到场景化阅读，我更多时是指消费者与信息接触，并提取有效信息的大众传播这一行为过程。

很多人关注传播阅读中的信息源、媒介载体和受众三者关系，我要提到的是不被人们重视的第四种——阅读场景。

简单来说， 场景化阅读，是说在某个特定场景中完成信息的传播沟通。更强调的是被传播的信息，在一个相匹配的场景氛围中被传递出来。就如李欣频的文案与诚品书店的商业关系，脱离了场景，阅读本身就缺失了一半的意义。比如狼蚁网站SEO优化这条来自民间的神文案：

上面的传播场合中，有信息、有媒介、有产品诉求……什么都有，唯独少了一样东西。

无论这句话被翻版应用过多少次，用于什么媒介上做传播。同样是卖橙子，哪怕图片拍摄质量再精良，最终画面造成的心理影响都不及原版这张，也无法超越这张。

因为前者应用属于信息阅读，这张画面属于场景化阅读。在这个场景中，有一位花甲老人，坐在售卖小车旁边。观众很自然的理解老人是摊位的主人，我们脑补老人在纸板上给橙子写下“甜过初恋”的画面。想象着经历世事风霜的老人仍然心怀执念、相信爱情，唤起年轻人心中那段或青涩、或惋惜的初恋往事。老人心中的初恋仍然是甜的，年轻的我们对初恋的印象呢？

一张画面勾起了心中对一段青春往事，这就是我提到的场景化阅读。当然同一个场景，也有优劣高下之分。

▲ 一个优质的场景

▲ 一个劣质的场景，多出很多干扰信息

优质的场景让人们沉浸于与传播信息相匹配的故事本身，在心中完成潜移默化的传播。类似这样的传播方式在很多一线大牌广告上得以更好的体现。作为传播者，我理解的奢侈品不是价格高昂，而是那份离我很远但通过努力，又有希望够得着的生活状态。

所以在一线大牌的广告大片中，会说到旅行、时间各种话题，或者请出一线超模拍摄概念大片，但是唯独不说产品本身，画面里也很少有文案。

如果你认可“场景化阅读”这个由笔者提出来概念的话，我想你会更能明白这些所谓的一线大牌不加wording的用意。少即是多，他们通过时尚大片已经完成了阅读场景的构建，在这个场景里，你能感受到那种令人向往的生活状态，推广,,长沙,长沙网络,长沙,剩下的就是记住他们的就够了。

国内的多数房地产广告也讲豪华、奢侈，也用场景化阅读的方式做传播，可他们的场景搭建更多由图片合成完成，类似狼蚁网站SEO优化的这个例子。