跨境电商拼杀2015 下半年战果将决定各家地位

眼下正是“三伏天”，而国内电商在跨境方面的争抢热度堪比炎夏，大佬们亲自出动吆喝。京东集团CEO刘强东出席了在纽约举行的京东“美国馆”启动仪式;聚美优品创始人陈欧、网易CEO丁磊都曾前往韩国“谈买卖”;阿里巴巴CEO马云给自己安排了密集的美国行程，意在说服美国的中小企业参与到他的“全球购”计划中……随着国内多个电商平台在跨境进口电商方面的发力，“海淘”终于不用再这么费劲了。

“你看，这都是我的战利品。”陈悦指着办公桌旁堆得很高的箱子兴奋地告诉《国际金融报》记者。陈悦是一个不折不扣的网购狂，当了妈妈后更爱上了海淘。

“不过此‘海淘’并非传统的海淘。”陈悦告诉记者，这些都是她前天买的奶粉，但今天这些货已经到了她面前。

在此之前，陈悦都是通过代购来购置一些国外商品，也会自己通过境外网站再中转回国内的传统海淘方式备一些日常用品。

“前一种方式通常价格较贵，而后一种方式速度太慢，少则半个月，多则一两个月。”作为资深的海淘粉，陈悦深知其中的痛点。

但最近她发现了两全其美的选择——跨境电商使得类似陈悦这类海淘粉不仅能够更快获得商品，还能享受低价。

“比如，现货代购一桶牛栏奶粉的到手价为216元，但在跨境电商上买，促销的最低价是123元/桶，相差93元/桶。”陈悦告诉记者，所以在大促销时，她买了整整一年的货(45桶)，节约了4185元。

近年来，得益于一系列利好政策的发布，在“陈悦们”巨大需求量的刺激下，跨境电商迎来了行业的“风口”，包括互联网巨头、传统商超等各路资本都在进入跨境电商领域，一场激战不可避免。

大咖云集

跨境电商有多热?看一下互联网及电商大佬们的动向就可以知道。

在国内大型互联网企业中，网易算是近年来相对低调的一个。不过，今年网易一反常态动作频频。

网易的内部人士告诉记者，6月初，网易CEO丁磊曾多次往返中韩。当时正值中韩自贸协定正式签署，丁磊就带着团队访问韩国知名美妆品牌厂商，并最终与数十个韩国美妆品牌达成深度合作。

丁磊亲自赴韩拜访这些美妆品牌，正是为了网易旗下的考拉海购。考拉海购是网易今年1月8日正式上线的跨境电商平台，被丁磊寄予厚望。丁磊曾明确表示，将无限制地投入跨境电商业务，并要将考拉海购做到行业前三。

值得注意的是，丁磊指的行业并非局限于跨境电商，而是整个电商行业的第三。由此可见，丁磊做好考拉海购的决心有多大。

另一位大佬——苏宁董事长张近东也特别忙碌，最近频繁出现在日本、中国香港等国家和地区，据说，接下来还将奔赴美国、韩国。

苏宁的内部员工告诉《国际金融报》记者，张近东在各地跑是在为苏宁的跨境电商业务督战的同时进行推介。“真是蛮拼的，根本停不下来。”在与记者的聊天中，这位员工如此形容忙碌的老板。

京东CEO刘强东的拼劲并不弱于张近东。7月20日，尽管已然进入“三伏天”，但炎热并不能阻挡刘强东为其全球购业务助威的势头。当天，刘强东出现在了纽约举行的京东“美国馆”启动仪式的现场，为其美国馆的招商进行推介。

被问及京东全球购的未来目标时，刘强东指出，全球购的终极目标就是，中国人不再去第五大道、麦迪逊广场等进行抢购，而是去京东全球购就能买到所有这些东西。

坐拥全球最大电商平台的阿里巴巴CEO马云也没有闲着。上个月，他给自己安排了密集的美国行程：抵达纽约，与一批精选过的全球品牌领导人共进私人晚宴;与知名的纽约经济俱乐部成员一起在华尔道夫酒店午餐，发表主题演讲;抵达芝加哥，与数百位中小企业主以及美国运通首席执行官Ken Chenault参加一场对话，会见芝加哥市长Rahm Emanuel……

为什么安排了这样的行程?从马云发布在《华尔街日报》的文章中可以看出，这次他是要说服美国的中小企业参与到他的“全球购”计划中。据悉，目前，通过天猫国际进入中国市场的美国商家已经有近150多家。

从大佬们的行踪可以看出，这些互联网电商巨头已将跨境电商提至重要战略位置。

与此同时，一些国外巨头试图利用自身的国际优势来试水中国的跨境电商业务。

国际物流企业DHL最近也开始重点布局跨境电商业务，DHL已于去年11月组建了电子商务部门。

“电子商务已经成为DHL集团最为核心的主营业务之一。”DHL电子商务首席执行官托马斯·基普在接受《国际金融报》记者采访时表示，DHL意图在2020年时成为跨境贸易市场的领导者。

此前，DHL促成了拜耳慕尼进驻天猫旗舰店，并由DHL为其运营及提供物流解决方案。据悉，与以往死忠球迷飘洋过海从德国买进拜仁球衣不同，现在的中国球迷在网上下订单后，8到10天就可以收到发自德国的原版球衣。

“这是DHL电商项目的一个试点。”托马斯·基普告诉记者，DHL将拜仁项目视作促成中小型品牌零售商试水电子商务，并全程为其解决物流的项目尝试。

7月21日，托马斯·基普还宣布，全新的DHL电子商务公司上海电商包裹处理中心正式落户上海松江区九亭镇。此外，DHL电子商务还计划在2015年底前于华南和华北增设电商包裹收货站，为中国制造企业及跨境电商贸易提供便利。

值得注意的是，包括华润万家、中国奥园集团、广东益建集团等传统的实体商超、地产企业、医药企业等都在跨境电商领域布局迅猛。

风口到来

事实上，跨境电商并非刚刚开始的产业，为何如今能站在“风口”之上?

在睿信致成管理咨询公司合伙人王丹青看来，跨境电商火热的一个重要原因是政策春风的助推。“跨境电商产业是中央高度重视的产业，前段时间中央也出台了一系列的意见及指导文件等，从政府的角度来看，是在大力推动的事情，是顺应时代潮流的产业。”

“我们之所以要做跨境电商，也是看到了国家相关政策的出台，之后也看到了亚马逊在上海自贸区落地，这给了我们很大的启发。经过一番市场调研之后，发现确实这块市场是一个难得的机会，所以决定在政策红利期马上发展这个业务。”考拉海购负责人王峥在接受《国际金融报》采访时坦言，网易一直想做电商，之前就有过尝试，但是相对于天猫、京东，国内电商业务已经没有一个好的切入点。

记者粗略梳理发现，政府已经出台了十几项涉及跨境电商的扶持政策。比如，2013年8月，国务院办公厅《关于实施支持跨境电子商务零售出口有关政策的意见》出台，上海、重庆、杭州、宁波、郑州等城市率先开始开展跨境贸易电子商务通关服务试点，这条《意见》的出台便彻底激活了行业。

2014年到2015年，政策层面也一直在释放跨境贸易利好。2014年7月，海关总署的《关于跨境贸易电子商务进出境货物、物品有关监管事宜的公告》和《关于增列海关监管方式代码的公告》，即业内熟知的“56号”和“57号”文接连出台，从政策层面上承认了跨境电子商务，也同时认可了业内通行的保税模式，此举被外界认为明确了对跨境电商的监管框架。

今年5月，国务院还接连发布《关于大力发展电子商务加快培育经济新动力的意见》和《关于加快培育外贸竞争新优势的若干意见》，都在跨境电商方面做出了重要部署。

6月20日，国务院下发《关于促进跨境电子商务健康快速发展的指导意见》，强调通过“互联网+外贸”发挥制造业大国优势，实现优进优出，促进企业和外贸转型升级。

在政策的支持下，资本也大量涌入跨境电商领域的创业公司。有数据统计，在2014年里有超过10家跨境电商平台获得巨额融资。

除了利好政策的刺激，用户需求潜力巨大是跨境电商迎来风口的根本原因。“现在‘80后’、‘90后’的网购消费者越来越希望从国外买到自己想要的商品，由于国家各种各样的管控，以及比较高的税收，导致商品进入国内市场不是很方便，而且比较贵，跨境电商零售给消费者提供了渠道。”易观国际分析师王小星对《国际金融报》记者分析，由于海外商品的消费群体有着很强的购买力，这些也是大家在抢夺的消费群体。

艾瑞咨询的报告称，跨境电商真正的蓝海在进口，中国对海外商品的需求巨大。

来自商务部的数据显示，2013年，中国进出口总值首次突破4万亿美元(约合24万亿元人民币)。其中，跨境电商进出口交易额达到3.1万亿人民币，同比增长31.3%;预计2016年中国跨境电商进出口额将增长至6.5万亿元，年增速超30%。

商务部的统计对象是进出口额，具体到海外网购市场的话，洋码头创始人曾碧波的预测是2017年达到860亿美元。

曾碧波在接受记者采访时则表示，海淘市场还处于初级发展阶段，市场并不成熟，海淘商品集中在“母婴、保健、美妆”三大类爆品，全球有大量富有性价比的“好货”，但多数中国消费者还不知道，消费习惯和认知还需要培养，“因此这块市场有着巨大的发展空间”。

全方位比拼

和一般电商发展初期一样，价格战是开打市场的利器。在刚刚过去的年中大促，跨境电商们已经进行了一翻价格厮杀。

王峥认为，国内跨境电商市场潜力巨大，但目前国内从事与跨境电商业务相关的企业大约20多万家，市场竞争激烈，价格战异常残酷。据其介绍，目前网易整体现金储备已超过200亿元，而丁磊对考拉海购板块的投资是“没有设置上限”。

不过，王丹青认为，互联网烧钱圈地的玩法体现的是他们对跨境电商的重视度，但对于如今的跨境电商发展，单单的价格战只能起到先期的引流作用。

“由于跨国境、跨语言等特殊场景，跨境电商比通常的电子商务模式要更加复杂，在商品管理、仓储物流、售后服务等各个环节都有很大的差异性。”王丹青认为，对众多市场参与者而言，与巨头同场竞技，差异化和细分市场能力至关重要。

记者在采访中了解到，由于跨境电商成长于成熟的电商环境之中，很多企业在布局初期就考虑到了物流、仓储以及定位差异化的因素。

王峥告诉记者，在跨境电商兴起之前，以往海外商家通过电商平台进入中国，无非有这样几种渠道：网络代购、天猫或淘宝开店，但是这些同样需要高额的运营成本。

“拿淘宝天猫来说，不用低价或者营销手段很难引入流量，而没有流量，很容易就被淹没掉。这种成本和利润的高比例，让普通商家难以承担。”王峥说，所以，网易考拉海购就采取的不同方案——自营平台，我们可以和海外优质商家合作，采购他们的商品，大批量采购，并以“批发价”销售。而这个批量采购的前提是基于网易海外仓和国内保税仓的建立。

苏宁则结合自己线下的优势，主打O2O。苏宁易购的云店已经在各地逐步落地，而其中一个重要板块便是云店海外购，这是苏宁海外购业务的本地生活落地。据介绍，苏宁今年将在全国开设50家云店，海外购专区也将成为未来所有云店的标配。

在曾碧波看来，洋码头想要打造的是一个从上游供应链到下游消费场景独特的开放生态系统。这种开放平台模式与阿里的海外购相区别，也与自营采购的平台迥然不同。

据曾碧波介绍，洋码头上游来讲有两种模式，一是C2C的个人买手平台，采取的是扫货直播的场景消费模式;另一个是B2C的商家商城，由商户进驻平台，类似于天猫。

“只有平台模式，才能最大化、持续性吸引卖家、丰富货源，最终达到跨境购物全品类的目标。”曾碧波说。

洋码头另外的一个特点在于供应链。和竞争对手重点拓展保税仓不同，洋码头是先从海外仓做起，目前已在全球各地建成10个海外仓。曾碧波说，海外仓的运用在具备订货周期快的特点之外，在库存成本和风险上具有优势。“洋码头除了较少比例的保税发货，其主要渠道仍在于海外购买、海外直邮。”

格局如何

在跨境电商快速发展的近两年内，已经涌现了大批量的企业，有数据显示，涉足跨境电商的企业已经有20多玩家。

“今年是跨境电商爆发式增长的一年，也会是定格局的一年。”一位跨境电商业内人士对记者表示，因此，洗牌在所难免，未来会有很多小的跨境电商死掉或者被并购掉。

“随着互联网企业、非互联网企业的进入，以及中小企业的创业，在这样的跑马圈地的形势下，应该会是定格局的一年。”王丹青也认为，在国家政策的扶持下，外部市场的推动下，会加速优胜劣汰的过程。

王小星则分析，未来整个跨境电商领域虽然没有谁一定能掌握了整个市场一半或者百分之七八十的市场份额，但这个市场可能还是会被巨头牵引。

“像天猫、京东、苏宁以及亚马逊等，这些企业无论从哪方面讲都要比中小企业强很多。”王小星说，运营跨境电商本身成本就比较高，门槛比较高，未来可能还是会由巨头企业来分食这块诱人的蛋糕、掌控这个市场，一两年内自会见分晓。

“2015年既是跨境电商真正拼杀的元年，也是洗牌之年。下半年的比拼将是一场排位战，战果将直接决定各家的未来地位，网易考拉海购已经做好准备。”王峥表示。

对于跨境电商平台的格局，刘强东对媒体表示，他对于于垂直平台，长期来看不看好。刘强东称，垂直平台短期内虽有优势，但由于用户体系建立(尤其是新用户获取)和综合运营成本等方面原因，还是综合平台竞争力更强。