支付宝在春晚砸了2.688亿，究竟要薅什么羊毛
编者按：本文作者魏武挥，科技专栏作者，执教于上海交通大学媒体与设计学院，天奇阿米巴基金（skychee.com）投资合伙人。天奇专注于互联网新媒体投融资，BP 可投至：bp@skychee.com。
一
春晚结束，议论声一片。
关于春晚，我前阵子还写了篇东西，当然，已经没有了。
不好意思，第四段第五段，都被我说中了。（想看这一篇，可移步魏武挥的博客）
现在来说说跟着春晚的最大营销玩家：支付宝（蚂蚁金服）。
砸了 2.688 亿，当然是个营销行为。但这个营销行为，究竟在营销什么？
二
从 “品牌露出” 这点讲，支付宝也不算亏。2.688 亿听上去数字不小，但被这帮主持人口播了五六七八次的，也算值了。毕竟，在一场人为制造的高收视率节目里，做个前贴片中贴片的，还得好几千万一个呐。
但对支付宝来说，这个其实意义仅限于防守：老被主持人提到微信，不是什么好事。这道理就像可口可乐和百事可乐没事经常砸点广告银子大做广告一样。要说知名度，支付宝并不缺。它并不需要一台春晚来给自己的装机量打激素。
这话说得直白一点就是：2.688 亿，压根不是买用户量去的。
当年微信赞助春晚，也不是买用户量，买的是：绑卡量。财付通苦苦经营多年，不及那一晚所达成的银行卡绑卡量。这至少为腾讯后来的金融之路，打下了一个基石。
支付宝买的是：关系。
三
所谓集齐五福就可以分钱，背后的诉求是：你赶紧和一堆人建立关系去。
因为很少有人能够通过一己之力把五张卡全集全了。很多人可能需要通过交换才能弄齐那五张卡。
通过交换——这四个字的意思就是：建立关系。
这是阿里系这么多年来，一直最为欠缺的东西。
不妨来盘一下，阿里系历史上是怎么 “搞关系” 的。
四
2012年 某月，我去杭州，拜访了当时还只是一门心思弄 guang.com 而不是口袋通的白鸦。
在他的贝塔咖啡店里，我问这位前阿里员工一个问题：为什么美丽说蘑菇街能起来？
他给我两个答案。第一个答案是：淘宝多年做商品类目，忽略了风格梳理这块，美丽说蘑菇街打的就是这个空档。
第二个答案：导购站这种东西，做零售的自己是很难搞的。
贝塔咖啡的马路对面，就是一个卖渔具的市场。白鸦指着那个市场说，如果你在里面碰到一个人和你说某家某家渔具好，你十之八九认为是托。但你要在贝塔咖啡里碰到个人和你说同样的话，你认为是托的可能性就会大幅降低。
我对白鸦这番话印象深刻，以至于三四年过去了，我依然记得他指着对面渔具市场说话的那个画面。而基于阿里电商这一块的社交，也一直仅仅在买卖双方的临时性关系上打转：旺旺从来就不是一个普遍意义上的社交工具，它只是买卖双方在需要时进行目的性沟通的工具。
五
桌面时代，社交已经很重要，但重要性没到今天这个份上。比起搜索来，社交的所谓 “入口” 低很多。
但在移动时代，态势已经明显，入口地位在社交手上，不在搜索手上。
微信把持着社交关系，这让整个阿里系都很痛苦。
马云砸了重金来做 “来往”，但来往的问题在于：它要完成什么社交目的？很多人是装了来往，都完全不知道这货可以拿来干吗。
来往甚至比不上旺旺，更不用和微信相比。
很快，来往偃旗息鼓，阿里系重起炉灶，走了一个细分道路：职场社交。
钉钉在我的视野中，也还算有些小成。
但钉钉依然，只是个细分。
六
从零售而社交，这条路不通。白手起家做一个纯水平社交，这条路也不通。
从金融而后社交，这条路通不通？
不知道。
那就试一试咯。
支付宝砸了 2.688 亿，买的就是用户关系。
今天做互联网的，都懂得花钱买用户这个事。
比如说，广点通里砸钱，10-20 块买个粉。移动广告联盟里砸钱，20 块起买个装机。
现在一个新问题是：对于支付宝这样不是很缺用户的 APP，花多少钱买一组关系，是值得呢？
这个问题没人算过。有人精研过买用户这事，我没听说过有人精研买用户关系这件事。
七
阿里搞社交这件事，并不是有论者提到的 “KPI 问题” 或者 “团队刷存在感”，而是确有必要。
一个很实际的问题是：今天我打算推一款理财产品，怎么办？
往机场里去竖一块广告牌吗（这倒是银行经常干的事）？
拼命在 APP 里推送广告信息吗（这是新闻客户端干的事）？
前者显然已经不是今天的主要推广手法，后者会涉及到所谓骚扰用户问题。
今天最好的营销路径是：口碑传播。
但口碑口碑，还是依附于社交链上的。社交链的第一个动作就是：建立关系。
这就像腾讯要搞金融，用户绑卡是必要的前置条件。
至于说，这个关系在营销力量驱动下建立起来后，是不是有效 / 无效，这个就像绑定了银行卡会不会去理财一样，这已经不再是营销能回答的问题了。
八
支付宝对外口径是 4 亿实名用户，这 4 亿用户之间的 link 数量，是个天文数字。
以前很多人支付宝上没什么 link，通过这次营销活动，多了十几个几十个 link，这就是 2.688 亿买到的东西。
至于说，买来能不能利用好，这事和春晚红包，就没关系了。
至少，以后支付宝还想玩个 “支付宝我的 2016年” 之类的 H5，也可以考虑在这里的地盘里玩玩了。
或者，自己买了个理财产品再介绍家人 / 朋友买该产品大家都可得某优惠，也可以考虑在自家的地盘里传播传播了。
腾讯金融缺绑卡，蚂蚁金服缺关系。
缺啥补啥。
有趣的地方是，事后宣布亮眼业绩时，腾讯从来不会宣布绑了多少张卡，支付宝也不会告示建有多少关系。
不说的，才是核心要义。
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