大数据揭秘：中老年网民热衷互联网红包

企鹅智酷|研究出品

一、优惠券红包仍有较大提升空间

在城市手机网民中，货币类红包在各级别城市的渗透率均高达86%以上，优惠券类红包的渗透率依次递减，并且与货币类红包的差距均在50个百分点以上。优惠券类红包用户从认知到使用的转化率为79%，低于货币类红包17个百分点；从使用到高频使用的转化率差距更加悬殊，低于货币类红包57个百分点，仅有7%。因此优惠券类红包的认知有待进一步加强，商户也需要考虑能够刺激用户提高使用频率和增加使用场景的策略。

二、红包激活了中老年网民

特别地，红包在50岁以上手机网民中也有惊喜表现，达到了64.6%的渗透率和28.1%的活跃度。对高龄网民的成功激活显示了移动互联网的普及深度，也意味着发红包已经成为了全民行为。中老年网民更加注重红包蕴含的传统文化元素，偏好简洁至上的操作，注重通过社交平台与晚辈的互动和问候。针对这部分“长尾”用户的需求有待挖掘和引导。

三、红包在中小城市增速最快

货币类红包和优惠券红包表现出中小城市增速逆袭的态势，呈现更大的发展潜力。尽管红包派发总量上大城市占优，但中小城市的增速逐渐超过大城市。2015年4月至今，三、四、五线城市及以下增速尤其迅猛。由于优惠券红包是基于具体场景使用的，这个现象也在一定程度上反映了O2O服务地域下沉和在中小城市迅速发展的趋势。

四、红包的使用场景趋于日常化

从使用场景来看，货币红包和优惠券红包在非节假日的使用渗透率分别高达75.5%和62.4%，均高于任何一个节假日。而在节假日中，春节前后是优惠券红包使用高峰，这与商户会在这一区间发放优惠券直接有关。

五、优惠券红包更容易转化为消费

用户在收到优惠券红包后将其转发分享和留在手机里的比例与总体一致，分别为81.7%和17.3%；而鉴于优惠券红包的消费需要具体场景来实现，优惠券红包直接用于消费使用的比例则远高于互联网红包总体均值。其中用于电商购物的比例（30.8%）高出总体平均水平19.4个百分点，用于线下支付的比例（19.4%）高出总体平均10.7个百分点。用于线下商家消费点券和小额理财的渗透率分别是总体平均的4.8和2.9倍。与货币红包相比，优惠券红包更容易转化为消费。加之依托于社交链的有效传播，使其成为商户越来越有效的宣传推广和促销手段。

从以上数据可以总结出几个特点：

1、红包增速高峰点已经转移，一线城市总量居高，但中小城市增速逆袭，呈现更大的发展潜力。这在一定程度上反映了O2O服务地域下沉和在中小城市迅速发展的趋势，应尽快完善中小城市的O2O，使优惠券红包和使用场景无缝链接。

2、优惠券类红包和货币类红包相比认知度和高频使用率都有很大差距，从而具有相当大的提升空间。商户可通过公众号推送、线下宣传、红包玩法创新等方式促进优惠券红包认知，以及构建更加丰富的优惠券红包使用场景，从而推动具体的O2O消费。

3、与货币红包相比，优惠券红包更加消费导向。基于其场景化的使用特征，加之依托于社交链的有效传播，使其具有O2O服务推广和促销的巨大潜力。商户可以在优惠券红包的发放时间、金额和使用期限等属性上加以优化，进一步引导消费，减少红包的滞留。

（本期分析师：冯辰）