品牌沟通“网一代”，看QQ和KFC是怎么做的

文/路北(微信公众号lubei2014运营者)

近日QQ与肯德基携手进行跨界品牌联合营销活动，QQ与KFC宣布双方将在品牌、产品、未来科技门店等方面开展深度合作。同时，全国将上线500多万份QQ伴伴套餐，随套餐附赠 “QQfamily闪卡”，用户可直接兑换QQ会员、QQ空间黄钻、QQ音乐绿钻及数字专辑等权益。除此之外，双方将在近5000家肯德基店合作推出QQ主题形象，并将推出QQfamily主题形象店。后续，双方还将在“QQ×KFC”线上店、虚拟表情等方面展开合作，与QQ社交体系和通讯场景紧密结合，通过QQ作为国内最大的年轻人社交平台的优势，让品牌与年轻人“无障碍沟通”。

90后、00后是生来与互联网相伴的一代人，他们对生活、消费场景的需求相比其它人群，更加追求品牌与品质，一般定义其为“网一代”。随着“网一代”消费能力的崛起，品牌方更加希望与他们“无障碍地沟通”。据尼尔森数据出品的《90后消费者行为分析》，聚焦年轻消费群体，并与之良好沟通的品牌，增速远高于其它品牌。

过去，很多品牌也曾为“网一代”们打上酷、潮、自我这样的标签，并希望成为他们的代言人，但这样的方式已经不适合现在市场环境。当代“网一代”更希望品牌能够跟其在一个语境体系下平等的交流与沟通。

腾讯社交网络事业群市场部总经理李丹表示，QQ拥有8.6亿多用户，其中近6成是90后、00后，作为国内最大的年轻人社交平台，QQ一直专注于沟通，希望能够让品牌与年轻人之间沟通、交流更加顺畅。

场景式体验，让品牌融入社交场景

QQ与肯德基的品牌联动，分别抓住了各自最核心的产品特点——“食”与“聊”。无论是肯德基数量众多的线下门店，还是QQ形象鲜明的卡通人物，都通过一款套餐实现紧密结合，力图寻求一种具有体验价值的产品合作方式。此次，QQ与KFC将推出500多万份“QQ伴伴套餐”，而这只是双方合作的开始，李丹透露，之后QQ将与KFC一起在QQ上建立KFC全球第一家线上店，并在表情、挂件等装饰上进行合作；在线下，QQ也会将热聊、部落、QQ吃喝玩乐等社交功能与KFC实体店结合，将KFC店变成未来的“餐饮+社交”的热点，构建一个融合餐饮、社交、娱乐为一体的生态。在这个生态下，年轻用户的消费理念，娱乐习惯，体验需求能被得到最有效的满足。

通过产品深度融合的方式，借助QQ的社交场景，KFC品牌融入到了年轻人社交的语境之中，成为其社交的一部分。年轻用户已经越来越不接受单纯的品牌冠名与商标覆盖，更多地渴望具有话题性、互动性、娱乐感与参与感更强的传播方式。借助于QQ强大的社交体系，这些话题与产品都可以被无限次地分享扩散，为实体店面和网络经济的联动铺就通路。

去标签化，与“网一代”无障碍沟通先要做朋友

根据《泛90后群体的消费行为及沟通策略》报告显示，品牌与“网一代”之间沟通，最重要的是要“做引领者和陪同者而不是做指导者与规划者”。过去，品牌热衷于去了解他们的梦想，并试图通过品牌的沟通，让他们认为品牌能够成为他们的代言人。但实际上很多品牌的产品和服务与他们的生活没有太直接的关联，这些品牌只是站在很高的高度上进行宣传，而没有深入到泛90后的生活当中，“灌输式”的宣传极易引起目标群体的逆反心理。面对新的沟通挑战，品牌需要做的是让“网一代”明确其产品和服务能给他们的生活带来什么样的变化。

实际上，在本次合作中，QQ在其年轻化社交体系中的积累成为重要的突破口。目前QQ拥有超过8亿用户，其中近6成为90后、00后“网一代”，可以说是接触年轻人的最佳平台。

以往，QQ也与很多品牌不断探索多种方式的合作。但在本次案例中，双方洞察“网一代”的时代特征——“渠道为王”只是手段，如何勾起年轻人真正参与到营销活动中才是核心需求。实际上，当下的年轻人不缺乏体验的机会，只是更需要一种新鲜的玩法、一个去体验理由。而作为最受年轻人青睐的社交平台，QQ正是探索这种玩法的核心力。

近年来，QQ在品牌年轻化上频繁地爆出大动作，不仅在产品上拓展了兴趣社交聚合平台QQ兴趣部落、探索O2O模式的“约会”等板块，在品牌层面，也着力发展各种与年轻人的生活息息相关的移动支付、娱乐社交等生活场景，激发他们去体验品牌倡导的生活方式。

在这种探索中QQ发现，“网一代”早已不是传统观念中所想像的那样具有鲜明的群体特征，能被轻易的标签化。对于年轻人来说，更强的群聚力在于场景化，以及如果在这种场景中引导他们进行更多的体验和尝试。

腾讯社交网络事业群市场部总经理李丹表示，本次合作正是基于QQ对“网一代”的深刻洞察，从而确立了“体验式”营销的总体思路。也因此衍生出从“QQ伴伴套餐”产品到权益“闪卡”，再到配套虚拟表情，乃至线上概念店、线下形象店这样一个完整的体验链条。现在的年轻人不喜欢再被贴标签，而是希望通过品牌提供的无障碍的互动、交流机会，去体验不同的生活方式，从而发现自我的更多可能。只有把握了这一点，才能把握未来商业市场的机会。

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