“年货节”能否成为农村电商的双十一

文/刘孙恒

12月23日，马云在延安宣布启动年货节。“双十一是网民的，年货节是农民的”，年货节将于2016年1月14日起预热，17日（腊八节）正式开售，至21日结束。

显然，继剁手主题日双十一和线下狂欢节双十二后，阿里又想借春节之契机，意图整合节庆资源引爆春节市场。那么，“年货节”又能否复制双十一的传奇呢？

“年货节”的动机

作为企业，任何的商业行为当然是为利益。目前，电商市场竞争日益激烈，国内一二线发达城市消费趋于饱和，从而使得传统电商企业线上业务增长缓慢，垂直电商生存困难。对众电商来说，自然就需要寻找下一个刺激点，来支撑起一以贯之的“用户驱动”的增长逻辑——“只要拥有用户资源，即可完成密集人力才能办到的任何商业奇迹”。

而有着9亿消费潜力的县域、农村市场，毫无意外会成为电商们角逐的新市场。根据中国互联网络信息中心的数据显示，截至2014年12月，中国农村网民网络购物用户规模为7714万，年增长率高达40.6%；同期农村网民网络购物使用率为43.2%，使用率较上年增加12.1个百分点。阿里研究院预计，2014年全国农村网购市场为1800亿元人民币，2016年预计将突破4600亿元。而未来农资市场容量有望超过1.5万亿元、农产品市场容量超过4万亿元。

再加上明确的政策导向。例如，与2014年投入11亿专项资金在8个省56个县开展的农村电商综合示范工作相比，2015年试点县的数量增加了144个，资金支持力度增加了80%（20亿元）；今年十一月份，就有《关于促进农村电子商务加快发展的指导意见》、《农业综合开发扶持农业优势特色产业促进农业产业化发展的指导意见》、《关于积极发挥新消费引领作用加快培育形成新供给新动力的指导意见》等三部促进农村电商发展的政策出台。凡此种种，无疑会让电商企业有了更大的动力去激活农村市场。

换言之，“年货节”是阿里对农村电商的进一步探索，与此前开设“农村淘宝”服务站、推出千县万村计划、推广农村淘宝合伙人等动作相辅相成。

洋货怎么下乡，土货怎么进城

马云在演讲中说，“让辛苦一年的农民朋友年底有个好收入，让城里人能够买一份家乡的土特产，解一份乡愁，也让快递员腰包鼓鼓回家过年，让城里的年味浓起来，让陕北的小米、大枣，烟台的苹果，贵州的腊肉等，在互联网上让城市人消费起来。”

的确，农村市场如此巨大，若果真能依靠大数据，“提前预售数据分析，农民可以做到预见性的生产，农业可以做到有计划的配置资源，加上智慧物流业、互联网金融的支持”，诸如消费者与生产者之间的匹配问题，商品的质量和品牌问题，自会消解于无形。

但问题是，“洋货下乡，土货进城”真的会如想象中那般容易？据悉，截止今年双十一，农村淘宝已经覆盖了170多个县和超过8000个行政村，拥有8000多名合伙人。菜鸟网络表示，已经建立起一张覆盖200多个县，10000个村服务站的农村末端网络，已经打通农村物流、城市仓配和冷链物流三网。

可惜，农村城市电商信息不对等、交流不顺畅、资源不匹配的局面并不容易打破。一方面，专业人才依旧紧缺。产品质量需要农业技术人才保证，需要网络技术人才，产品推广需要营销人才……但来自淘宝大学2014年的统计数据显示，目前国内仅只针对在淘宝平台上的电商企业而言，人才缺口就高达百万，而整个电商行业未来三年的人才缺口将达到445.7万。从职位分工来看，技术人才、营销人才、网站设计人才等最为紧缺。

另一方面，物流等基础设施并不完善。譬如，全国的快递网络基本都能够达到县级城市，但从县级到村级物流的覆盖及建站，却是当前所有快递的一大软肋。阿里虽然对此提出了一个“村淘合作人”概念，即通过招募村官、回乡大学生来作全职淘宝代购人，但问题在于，农村大多为留守儿童、孤寡老人，尤其是偏远地区，大学生甚少，能回来建设家乡的大学生更少之又少，招募返乡大学生战略具体实施起来有较大难度。

“年货节”的四大劫

诚然，大量资金的推动、政策的大力扶持。就像阿里的“千县万村”计划，承诺在3年内拿出100亿，在中国1000个县、10万个村建立农村电商，并且在一年时间内，淘宝覆盖了6000个存点的几十万个村民，农村淘宝以每天200个存点的速度进行覆盖。如此一来，农村电商在人才、物流方面的短板终将不复存在。

然而，一些问题即便是钱恐怕也不容易解决。

其一，农村的凋零。据悉，2014年农民工总量27395万人，比上年增加501万人，增长1.9%。其中，本地农民工10574万人，增长2.8%，外出农民工16821万人，增长1.3%。亿万农民工的背后，是回不去的乡愁，更是农村日渐凋零的写照。

一直以来，虽然“三农”问题在我们口头上都是重中之重，但实际上，正如孙立平教授所言，“多少年来，农村一直成为处理发展代价的场所”。换句话说，如果城乡二元割据状态依旧存在，城市的发展依旧要以牺牲农业和农民为代价，农村电商越火热，越感觉像无源之水、无本之木。

其二，农村电商的“先天缺陷”。比如，农村市场（尤其是南方村落）不像城市那样集中，村与村的距离很远，以县城为中心呈分散性结构，从而使得物流无法入户，布局十分不便。再如，从农村居民的文化层面来看，（新生代农民工好一些）居民文化水平偏低、社会关系简单，以血缘、宗族为纽带的熟人社会，再加上知识水平有限，人们对电商等这样的新鲜概念，抵触心态往往较为强烈，更倾向于用现金去实体店购物。

其三，理想状态中，农村电商的发展应该一面是城市工业品下乡，一面是富含地方特色文化的农特产品进城，正如刘强东所说，让土鸡卖原来三倍价钱，并由此构建起一个生态体系。但是，企业都是以利益为导向的。当打造此番闭环的过程比较困难或耗费较大，电商们会不会走上歪路呢？

比如，农村只是单向度的成为工业品倾销地，或者说电商平台借着农村电商的口号，把当地最优质的资源变现，留下烂摊子，让农村变成简单的初加工基地，从而掏空当地的经济。这，都是极有可能的。因为农村电商当前的盈利方式是在城市那边。现实中也有迹象表明，即便是那些回乡创业、月收入成千上万的大学生们经营的镇级、村级电商网点，也是在帮助农民买汽车、买农机、买家电、买农资、买日用品，真正帮助农民卖大宗农产品的人非常少。

其四，农村互联网金融的困境。农村电商要想发展壮大，肯定需要钱、需要融资。而这，就不得不提到农村互联网金融。表面上，“互联网+农业”的提出，对于作为金融服务的“半荒地”农村而言，将有一个数以十万亿计的大市场的出现，就像阿里的蚂蚁金服、京东的“京东贷”，也在纷纷发力。