广告系统仍是谷歌搜索的输血现金牛

2月初，谷歌母公司 Alphabet发布了自架构调整后的第一期财报（2015 财年第四季度财报）及全年财报。在截至去年12月31日的第四财季，Alphabet 的合并营收达到 213.3亿美元，较去年同期的181亿美元增长17.8%，其中广告营收增长近17%，至190.8亿美元，而广告点击量则增长31%。其中，广告业务营收贡献了整个母公司Alphabet高达89.45%的利润占比，几乎是整个公司的经济命脉。

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然而就在最近Google却对其广告系统进行了一番巨大改版（据TheSEMPost报道《Updates on Google’s 4 AdWords Ads & No Sidebar Ads Change》）：将原本呈现在搜索结果页面右侧的广告展示栏左移置顶，在搜索结果前插入不超过4条广告（刚好一屏，之前上限为3条），从用户搜索体验上来看这样的改动颇为大胆。

至于对Google整体广告业务的影响是利是弊？搞清楚这个问题前，必须先理解与Google现有广告体系Ads和搜索结果页面广告展示等相关的一些概念。

Google现有广告体系Ads分为AdWords和AdSense两大部分，按照官方的解释：

(1) Google Adwords计划可协助广告主制作广告，以便显示在相关的Google搜索结果和联播网伙伴网站上。

(2) Google AdSense是一个不同的计划，它的作用是将Google AdWords广告放进个人网站。依照广告类型，Google会根据广告的使用者点击或曝光次数，付费给网站刊出广告的网路发布商。

通俗地讲，AdWords是Google的关键字广告工具，类似淘宝直通车，广告主可以通过购买关键字进行广告展示，广告由每次点击费用（CPC）和点击率（Ctr）共同决定；AdSense是Google的广告发布工具，类似淘宝联盟，提供给网站经营者放置Google AdWords提供的广告，并根据广告的使用者点击或曝光次数共享利润所得。其中来自AdWords的收入是Google盈利的重中之重。

以PC端广告呈现为例，一个搜索结果广告展示页面会被划分为上下左右四个区域，由于上侧要放置query搜索框，通常认为左侧广告和上侧广告栏为一块（以下统称为左侧），如下图所示。而移动端一般不会有右侧广告栏。

谷歌 Google 竞价广告 Alphabet

PC端搜索结果广告展示页面

据Bunnyfoot的研究《40% of customers don’t know that google adwords are adverts》显示，有40%的互联网用户无法区分Google的自然搜索结果和付费广告。对用户搜索行为进行眼球移动轨迹追踪并绘制热力图，在搜索结果页面左侧置顶处放置广告效果明显好过右侧，对应的展示费用相应也就更高。

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对用户搜索行为进行眼球移动轨迹追踪所绘制的热力图

最开始Google只在页面右侧广告展示，这种方式最大的好处在于用户体验良好，广告呈现方式不会影响用户查看搜索结果。后来逐渐迭代为在页面左侧置顶处增加不超过3个广告，刚刚取而代之的是在左侧置顶处的搜索结果前插入不超过4条广告，这些搜索广告包括了标题文字、链接以及一些描述，如果用户想避开广告就必须翻到第二屏才能找到自己想要的搜索结果。

谷歌 Google 竞价广告 Alphabet 搜索引擎

移动端搜索测试结果，为：life insurance、t shirt和hotel

谷歌 Google 竞价广告 Alphabet 搜索引擎

PC端搜索测试结果，为：hotel

明显观察到，两种模式下搜索结果第一屏都是与query紧密相关的广告，而PC端页面右边变得非常干净，零星出现个别Google Shopping广告（PLA，Google官方广告）。行业内将Google这种改动称之为“推左”，一个正常的搜索结果页面通常会同时存在左侧、右侧和底部三部分广告，而此次Google改版，直接将右侧广告栏全部撤销（留给其他业务，如：知识面板），只留下左侧和底部的广告展示，以此适应智能手机搜索的举动并最终保持一致（Google移动端广告营收市场占比只有约35%）。

被推左的广告通常都是与query相关度最紧密的广告，是根据关键词竞价和质量综合决定的，推左率（即推广信息展现在搜索结果页面左侧区域的概率）越高，推广信息就越能稳定地展现在搜索结果页面的左侧区域。

(1) 在广告质量相同的情况下，关键词竞价越高，广告就越靠前。

(2) 在关键词竞价相同的情况下，广告质量越高，广告排名就越靠前。

(3) 某些中立query是不能带出推左广告的；而某些带有明显意图的query（比如搜索某个手机型号属于意图），推左广告展示则必不可少，对用户搜索行为能起到正向帮助。

(4) 通常情况下，被左推的广告都是与query紧密相关的，必须通过海量数据挖掘和机器学习等严格建模计算得出，所以并不是价高者就一定能得。比如卖皮鞋的不可能买到唇膏这个query的左推展示。

而其他区域的广告投放标准则宽松许多，一些与query联系程度不是那么紧密的关键词也可以高价购得，这在优化打击竞品中非常常见。

最后，通过不同的测试条件进行验证发现，目前Google这一行为明显是有针对用户的浏览行为分析、IP所在地区等进行定制以及 A/B 测试，把不同的广告进行组合来测试投放效果。预计本月将会进行全球性、各个语言版本的整体性改版部署。

谷歌 Google 竞价广告 Alphabet 搜索引擎

交叉验证Google的新版广告系统特性（未登陆状态下访问Google HK）

综上，搜索竞价模式是一种全球通用的商业变现手段，重点在于query意图和推送广告的匹配程度，达成用户满意和商家盈利的双赢局面。此次Google对Ad Words业务进行全局性优化整改，可以预见Google在短期内依然会把搜索引擎作为最主要的发展方向，旨在巩固广告业务营收，并为其他还处于探索阶段的新兴项目、处于亏损的非核心业务（2015年全年Google非核心业务亏损达35.7亿美元）输出，保持与移动端广告业务的一致性。