汽车电商格局裂变：“一口价”还是“连接器”

◎每经记者 刘旭

在“互联网+”加速进入汽车产业的过程中，汽车电商在2015年已经从概念落地到实际销售中，但与此前就通过电商渠道拉升销量不同，汽车电商更多起到“连接器”角色。

1月27日，在汽车有形市场发展趋势论坛上，中国汽车流通协会副秘书长罗磊表示，汽车电商并不能对车辆销售总量进行拉动，而是优化销售效率和服务质量。

众所周知，目前的中国车市已经步入微增长时代，传统的汽车营销体系亟待变革。此时，以互联网平台为基础，利用信息通信技术和各行业的跨界融合，推动了产业的转型升级，并不断创造出新产品、新业务和新模式，构建了新的生态。

“未来3~5年，通过电商销售的车辆占总销量的比例会显著提升，如果占比中国汽车市场年销量的10%，就会形成超过230万辆的规模。”腾讯汽车中心总监王秋凤对汽车电商的发展信心十足。

价格优势难成电商趋势

2015年，汽车电商以“秒杀”、半价”等口号，获得了高度关注。“双十一”期间，易车和汽车之家的订购量分别达到了77992辆和54085辆，交易额分别为125.6亿元和87.95亿元。

但是，到年底，伴随汽车厂商和经销商完成销量任务，众多以价格优势吸引消费者的汽车电商平台出现价格回归甚至无车可售的状况。由此来看，汽车电商的交易，更像是一个“节点式”行为，并不能形成连贯性。

“我觉得电商就是一个既有的营销模式的补充。”王秋凤认为，仅比拼价格对汽车电商来说，不可持续，只能起到短期积累用户的效果。同时，通过2015年大起大落的用车APP的经验可以看到，价格优势并不能形成用户粘性。

“目前，绝大多数汽车电商属于流量电商的角色。”一位汽车电商从业人士告诉记者，所以目前汽车电商最大的痛点是精准定位用户，将真正需要买车的潜在消费者导向企业和经销商。

现在互联网电商的第一个作用是优化效率、提升效率。另外一个可能就是营销环节上的一种补充。实际上现在所有成熟的汽车厂商的诉求，并不是完全依靠新的颠覆模式，而是希望电商能够真正帮助企业产生效果，帮助企业更快地找到用户。

因此，目前的最好选择是做“连接器”——为汽车企业现有的实体销售系统服务，而不是变成厂商的经销商。它可以既帮厂商实现精准化营销，也服务于消费者。

“赚中间差价的盈利模式对汽车电商行业不是特别现实。”王秋凤认为，市场上出现的另一种盈利模式是，电商买断尾货车或者库存车发售，这也难成气候。

不颠覆现状的“连接器”

“折上折”、“一口价”是2015年汽车电商的主要运营方式，以天猫、汽车之家、易车等平台为代表，仍希望以“价格优势”吸引消费者。

但经过短期先行尝试，2016年汽车电商或形成多种形态并存的局面。有分析认为，坚持“连接器”角色成为目前互联网平台进入电商的最大切口。以腾讯汽车为例，其电商坚持“连接器”战略，将汽车企业、经销商、消费者连接在一起。

实际上，如何把消费者吸引到网上来，是所有汽车电商面临的共同挑战。王秋凤认为，腾讯利用自身强大的平台优势以及独有的大数据能力，全面构建连接车企、经销商和消费者的整体生态体系。

数据显示，成立仅半年时间，腾讯汽车电商的订单转化率已经达到17.6%，高于行业12%的水平。腾讯汽车电商的核心优势在于，理解移动互联网时代用户的行为习惯，能够为汽车厂商创造出更多的销售场景。

例如，在朋友圈卖车尝试各种场景开发，“要贷款，可以有贷款的场景去购车，要理财，可以有理财的场景去购车，在不同的场景里满足用户的不同需求。”王秋凤说，2016年除了微信朋友圈，腾讯汽车商城还会在整个腾讯产品体系中进行各种各样的卖车场景尝试。

汽车作为一种特殊的耐用消费品，商品单价高、购买频次低、用户体验权重大、物流运输特殊、上路需要相关证照、保养维修多，使得汽车电商不能像日常消费品电商一样，仅凭自身力量解决商品流通中的关键难题，如何在较短时间里探索出成熟的商业模式，将是各个汽车电商平台在2016年面对的共同挑战。