做内容 IP，立牌坊前先想想怎么做小婊砸
编者按：本文作者卯升晔 Winston，原子创投三师兄，早期投资人，业余文体行业爱好者，在原子创投主要关注文化内容、运动健康、汽车后等领域。
前段时间阿里巴巴发出了对优酷土豆的收购要约，估摸着是双十一将至，马云也忍不住买买买。从随后优土 CEO 古永锵致员工的信里，除了继往开来之类的例行套话，信里面反复提到了一个关键词：内容。
再往前几天，《花千骨》《琅琊榜》《大圣归来》等内容让几家小公司一跃成名，成为资本追逐的宠儿。而三师兄最爱的无节操互联网节目《奇葩说》，更是让马东和他的 90 后团队拿到了数亿元的天价天使轮估值。
也许各位客官听 “风口” 听的想吐了，那我换个说法：产业渠道和 IP 供给的失衡，正在给内容生产者一个重新切分行业蛋糕的机会。
啥是内容？度娘告诉我：“物件里所包容的东西”，或者 “事物内部所含的实质或意义”，再或者哲学点：“事物内在因素的总和”。看完后三师兄有点晕，然后终于明白为什么度娘是 BAT 里在文化内容领域最无作为的了。。。。
三师兄认为，今天咱讨论的 “内容”，就是一切能够承载信息的载体。通常大家熟悉的内容表现形式，包括了文字、声音、图画、影像等。或者说更通俗点：文学小说音乐漫画照片动画游戏综艺电视电影等。
中国的内容消费者众多，但是优质的生产者却寥寥。
一方面 UGC 内容没做起来。优酷土豆从当年对标上市到收购，辛辛苦苦熬了 11年，一直想做中国的 YouTube，却发现 UGC 压根儿水土不服，无奈又得转做 PGC。三师兄就先说说 UGC 的病在哪儿：
1. 全民的内容制作基础差。相比欧美素质教育基础上几乎人人都会受到的对创意、设计和美学的熏陶，亚洲人民在这一块儿似乎都比较欠缺，我大天朝甚至只有小学美术课可以勉强凑个数。
不过也有例外，咱在文字上功底都不差，估计是自古以来的科举制度给咱留下了段子手的基因，所以神评论，字幕组，刷弹幕都辈出人才，教语文的体育老师可以正名了。
2. 草根内容难火：东亚民族都喜欢搞明星崇拜，而对素人草根不感冒。咱们最火的综艺节目都是学思密达国折腾明星的。而日本连体力闯关类的节目也得靠苍老师来撑收视率。
3. 低质量内容充斥：大量的涉黄涉暴涉政的敏感内容，再加上你懂的监管力度，导致视频网站大量成本消耗在内容审查上。
4. 变现难：唉，憋提了，PGC 都还木有几个赚钱的……
另一方面 PGC 虽然发展的更好，但是也有其困扰：
1. 行业长期不受重视：从业者社会地位低，导致优秀从业者流失严重。地位低这个问题，从称呼看就知道：段子手，画画的，戏子……
2. 行业生存状况差：知识产权不受保护，赚不到钱，因为以前没有人愿意为正版原创内容付费，不管是 C 端还是 B 端。
讲到这就要不得不讲讲知识产权（IP）的诞生。最早内容还在以文字为主要表现形式，印刷出版还停留在靠手写的时候，写书的人也不是靠卖书挣钱的，他们甚至是要掏钱来传播自己内容的。而在现代印刷业发展之后，印刷厂产能富余，市场上能印的内容都印了，终于到了印厂机器大量闲置而无米下锅的时候，才有了版权费，也是 IP 的雏形。而我们今天讲的 IP，除了其法律意义的权益以外，更是承载内容价值的一个品牌 icon。
巧合的是，今天中国互联网内容业的状况与之非常类似。似乎也就几年的时间，当年靠盗版内容起家的诸个平台如今都忙着烧钱收 IP 和自己做内容。随着互联网视频网站爆发式增长和惨烈的竞争愈演愈烈，渠道产能的过剩推动了 IP 持有者在中国的卖方市场和优质内容制作者们的屌丝逆袭。再加上经济的发展，大家饱暖而思淫欲，新一代年轻人的消费观更加变得前卫。中国的内容产业算是迎来了一个春天。
然而这些内容的消费者，其实还远没被满足：国内的内容大多制作的质量大多还很低，且同质化严重，没有形成 IP 化品牌化。而国外的好内容有文化隔阂（故事背景，价值观，语言，场景），难以引起共鸣。
内容很少 IP 化，IP 很少商业化，优质 IP 的匮乏，导致少数成功的 IP 已经榨干了多少次了还能被炒出天价。这从综艺节目的广告费上就有体现，从几个勉强合格的故事就能在国产电影中占据翘楚席卷 10 亿票房更展现的淋漓尽致。
讲完现状，三师兄讲讲从我们原子创投的角度，给内容行业创业者的建议：
1. 做内容的制作者，并 IP 化品牌化自己的内容
产业链里有内容制作者（唱戏的），渠道平台（搭台的），宣发（发传单的），周边衍生品等（赚茶水钱的）。前面已经提到目前市场上搭台的竞争惨烈而唱好戏的难觅，而且内容制作者离 IP 最近，早期切入的成本也相对最低，后期靠内容 IP 做大了以后再通过收购等方式打通上下游产业链的想象空间也最大。
IP 化品牌化是产生竞争壁垒的好方法。近三年北美票房前十名几乎全是 franchise movie，迪士尼之类的简直就是人生赢家，而靠 IP 衍生品等带来的收入更是超过票房，让 IP 拥有者躺着赚大钱。
另外，随着中国政府对知识产权的保护越来越好以及对盗版打击力度越来越大，IP 的商业价值还有很高的上升空间。
2. 从第一天开始规划盈利点
立牌坊之前先想好怎么当婊子。很多 IP 到想要变现时才发现根本不适合改编成影视游戏，除非你压根不想赚钱，否则还是提前先规划好财路。目前业内主流的盈利点都绕不开以下四点，在早期开发内容的时候团队就应该设计预留好商业化的窗口：
影视游戏改编 广告和内容植入 衍生品及 IP 授权 会员付费
3. 从动漫形式切入。不能做动漫的，也要尽量从视频切入
动漫是内容之王，原因在于：
动漫相对影视成本低，表现力强。（所以我一直觉得《三体》应该先拍动漫，电影的事实在是....) 动漫相对文学等有更好的产业延展性。文学通常有明显的男性向或者女性向偏向，不能兼顾市场，几乎找不到有哪本网络文学是男女通杀的。动漫则常有男女老少通吃的。
视频是最好的表现形式，缘于：
相比文字、声音和图片，视频调动的五官感受更丰富，更容易让受众沉浸互动 做视频内容获客成本很低。前面已经提到目前各家视频平台都缺好内容，优质视频内容能轻松获得大平台的流量推广。
更容易防抄袭，形成从单点突破，并形成粉丝社区。而相比之下文字、声音、图片都很难商业化，没有弹幕，广告的空间也有限。
4. 把 IP 建立在虚拟品牌而不是真人上。
虚拟品牌不会老不会死，其形象和精神内涵可以与时俱进，比如漫画人物；虚拟品牌也可以由不同的真人来承载，比如漫画改编的电影换了多少主演也不要紧；再比如 AKB48，铁打的营盘流水的姑娘。
虚拟品牌也不会跳槽辞职。这两天真人品牌蔡康永和小 S 退出《康熙来了》几乎完全搭上了节目 IP 的毁灭，而类似的故事也不新鲜（想想《快乐大本营》《罗辑思维》《晓说》《奇葩说》等）。
如果做了这些，你的 IP 不幸还没有成功，要记住：把宝压在 IP 本身上，不如压在 IP 运作上。