网易李淼：以态度解签-移动时代的营销共鸣

搜狐科技消息

10月25日，第13届中国互联网广告高峰论坛在西安举行。网易的李淼出席大会并发表讲话。他阐述了移动时代，互联网的营销共鸣。

以下是演讲全文：

李淼：大家好！我是来自网易的李淼。先跟大家打个招呼，我第一次参加中国广告节就是在西安，那个时候还在上学，所以挺有感触的，这么多年，广告界到底有什么样的变化，所以我们希望借今天这个场合，借网易自己在营销方面做的洞察研究，可以分享一下这十年来我们做的事情和一些变化。 网易大家都知道，它本身有很多有趣的变化，在2005年的时候，网易刚刚起步，这个其实奠定了现在网易作为一个大的平台网络公司在社会上的基础，那个时候很好的抓住了用户大的需求，在09年的时候，网易的新闻客户端上线，这个其实也奠定了网易现在依然可以在媒体的影响力，在新闻领域的影响力和传播力，前提是它是一个传播的产品，如果没有这个产品，我们不一定有这样长足的发展。 2013年网易音乐上线了，在2015年的时候， 网易考拉平台上线了，你可以看到，在这十年来，网易做了很多的事情，这些事情很多元化，但是这背后做了很多的选择，因为互联网可以做微博等等，我们可以做选择，有些也许成功了，有些也许不一定成功，但是我们要做出选择。 我自己的十年会怎样呢？比如说十年前，我还在学校，马上毕业的时候，从西安到深圳到广州到北京，基本上走了一遍，从学校到了本土广告公司到了媒体到了互联网，跳槽特别频繁，但是把整个产业走了一遍，做的事情，从最早做策划，再到整合营销等等。作为一个个人来说，同大家一样，我们再十年同样有很多选择，所以有一个问题大家要思考一下，是什么造就了你的十年，你过去的十年，未来的十年。对于一个营销来说思考这些问题是很有价值的。我们看看到底是什么？能力、行为、性格、亲情、兴趣，可能有很多的元素造就十年来的每个选择，每个不同。也许这些东西都是很关键的，但是它背后可能有个关键词，就是态度。 当我为什么从广州去北京的时候，很大程度上是想进入互联网公司，因为我的态度是想选择互联网，还有一个是因为我老婆。亲情友情这些东西是表象的。怎么做选择是你的态度，不管是我个人的生活方式，还是营销模式，可能往往态度都是一个起点，我举个例子所谓商业形态层面，我们发现越来越多的品牌广告主，他们推新品的时候最先考虑的是消费者对什么样的产品感兴趣，而不是像原来考虑我擅长做什么？ 所以，我们可以看到，当一个底层的态度决定东西越来越多的时候，做延伸会有效果。 所以在2013年的时候，网易提出了态度营销的理念和模式，当时提出了三个关键点，这三个关键点在今天依然存在，就是把它的延展和随着时代的变化做的更好。第一个是态度目标，通过对用户的洞察找到它的品牌。第二个是网易本身的态度资源怎么进行融合和连接。第三个是共振。在我看来最重要的是态度。 所以，在去年年底开始到今年我们一直在筹备如何找到我们的态度，并且把它应用在我们的营销上面，我今天要提到的是态度营销，它是基于互联网的数据进行抓取分析，捕捉。最后得出真正代表网民对于某个品牌的态度，这个态度不是人为的，是数据体现的。怎么来的，待会儿由我的小伙伴给大家具体分享精细化的流程。我要跟大家讲的是，这个东西的关键点是什么？ 还有态度标签，它可以成为用户和品牌连接的点，我们把李宇春作为一个标签进行分析和研究，因为我们其实之前也不理解，为什么那么多人喜欢李宇春，而且她也火了十年，可能十年前的小孩喜欢看，为什么现在30岁了还喜欢看。后来我们通过数据化分析得出一个关健词，这个词是独立。大家可以想象一下，对于一个品牌广告主来说，当他签代言人的时候，他们想的是这个代言人跟我的品牌态度好不好，这个代言人本身在粉丝层面，用户对粉丝的认知到底是什么，她仅仅是偶像，还是因为她的生活方式，还是因为她的个性，如果我们通过这个数据分析，知道李宇春带来的是一种独立的态度，这种态度引领了十年来粉丝的态度。她可以连接传播精神，策略和话题，可以让粉丝和品牌之间有个桥梁，而且这个桥梁存在于世界背后。 再举一个例子，态度标签可以成为内容营销的工具，我们之前也讨论一个数据，在去年过年前，我们讨论了一下用户对于过年的认知是什么样子，全网抓取大家对于过年的感性的态度，通过数据分析，大家的感受是，最后得出的核心思路，就是在一起，没有别的，对于中国人来说就是一起，为什么过年大家希望要有假期，不管过年怎么样，我们希望在一起。 我们和必胜客做一个在一起的活动，当时必胜客在提欢聚餐厅的概念，必胜客做了什么？商家在一起吃饭，在新年。网易是利用产品平台让用户可以很方便的在一起，我们做了活动，包括新闻客户端的活动，包括新的歌单，一起看的书单，以及我们在一起的晒一晒，透过有效的传递我产出的营销的方向，同时在这个平台上把这个方向进行实际的表达，这个表达是基于本身的特色，这个相对而言是一个独特的优势，别的平台不见得有这么有效的产品，这个东西对于媒体的价值很大，包括对于一些代理公司也是有价值的。 第三个在我们看来，更直接的就是像我们这样的营销部门，和像很多代理公司部门提供一些数据化的分析。我们现在的创意模式，不管他是多么伟大，往往一个表现的创意方式就是疯狂的脑暴加上营销大牛，如果你的点抓的好就能产生出好东西，但是如果没有，它的标签是一种半自动化帮你产出概念。比如我们在一起，它不是来自于我或者任何个人的经验，是来自通过全网数据化的分析。 我们在整个标签里有一个关键点很有意思，公务员在全网的认知，我不知道会跑出什么样的词，这个词叫不关我事，全网的人用公务员这个概念跑一遍。我们跟很多营销聊过，我们想象不到这么一个标签来定义这样一个群体，以及在为这些群体做一些事情，所以人脑是有价值的，但是数据和机器同样也是有价值的，所以在这个层面态度标签成为一种智能化的工具。 等一会儿在其他的会场网易会说，我们的态度标签已经成为他们在智能营销的工具，他们的营销不仅仅是网易的，而且是互联网的，我们希望它跟人脑进行联动和辅助。 我做个简单的总结，广告主层面，它的标签可以帮助广告主达到用户与品牌态度连接的工具。媒体层面，可以成为我们有效内容营销的创意和产出工具和底层的基础和数据的支持。营销层面，我们可以让它成为一个直接利用的营销工具，让大家不用那么加班，有机会用营销的方式，数据的方式来说服广告主。