双11的未来：双寡头格局已成 华为销量追上小米

2015年11月11日，申通易物流公司的仓储基地，操作员将包裹搬到自动化分拣流水线上。 澎湃新闻记者 朱伟辉 图

双11过去一周，消费者忙着收货，快递员忙着发货，商家忙着盘货。

“最可怕的是没的忙，忙得没机会。”2015年11月11日当天，阿里巴巴董事局主席马云说。

这是光棍节“变成”双11购物节的第七个年头。好像说好了一样，阿里巴巴和京东在临近双11中午的时候，先后宣布交易额或订单量超过了去年全天的纪录。最终数字：天猫交易额定格在912亿元，京东下单量定格在超3200万单。

“都选择性公布对自己有利的数字。”电商专家鲁振旺咕哝了一句。

大家对这些跳跃数字的反映也不那么兴奋了。今年，有人说，双11没有继续办下去的必要。马云坚称，双11要办100年，办成全球性节日，比阿里巴巴还活得长。

物流基础设施的进步

一周过去了，上海消费者Nick在天猫双11购买的5件商品，还有3件没有到。其中一件是莫斯利安的4箱酸奶，从苏宁上海浦西仓发货，运到他在浦西的家，“从浦西到浦西，一周也没送到。”Nick略有抱怨说。

和往年相比，Nick也许算是幸运的。多位消费者的感受是，今年虽然到货时间仍然比较缓慢，但是整体时间节奏较往年大幅提升。

阿里巴巴菜鸟网络的数据显示，截至11月17日9时，天猫双11逾五成的包裹已配送完毕（累计2.4亿个包裹完成签收，一共4.67亿个包裹），超过94%的物流订单已发货、在配送途中。

菜鸟相关人士指出：“在总单量将近翻番的情况下，今年整体配送时间较去年压缩了一半，整个物流行业未发生爆仓。”菜鸟称，这一成绩背后，得益于大数据预测进入快递产环节。

不能光看速度。要知道，代收包裹的菜鸟驿站包裹激增直至“掉线”。

在上海市中心巨鹿路附近的好德便利店，由于货物太多，菜鸟驿站工作人员花了半小时才找到杨小姐的包裹。

在杭州市政府附近的一家喜士多便利店，双11到来后，“便利店大妈说，怕货物激增，取消了代收。”杭州市民刘先生说。

此外，进入双11模式的快递公司似乎无暇顾及其他业务。

上海的罗小姐双11后几天准备快递寄件，不过由于她寄化妆品需要装箱包装，被快递员拒绝揽收。快递员留下这么一句话：“这几天忙得没人收，我还是好的，还会来上门收件。很多点根本就不会上门，要么你就打电话投诉。”

在这背后其实也有“虚热”。一位要求隐去公司名称的快递员透露，“空快递”和“假快递”包裹比去年少了，但还是免不了有些刷单包裹。

而在双11进行的过程中，零点网络瘫痪的问题还是发生了，即使修复的时间一年比一年快了。

电商专家、上海万擎商务咨询CEO(首席执行官)鲁振旺对澎湃新闻分析称，虽然今年电商平台做了很多努力，但是双11从本质上就是一次挤牙膏的促销手法，把11月11日前后的销量集中到一起来爆发，所以它在体验上很容易达到天花板。

“这不仅是对消费者的透支，也是对品牌商的透支。很多品牌无力承担把两个月的销量集中在一天爆发，会爆发供应链管理、退换货等很多问题。”鲁振旺认为。

马云在双11记者会上说，双11是对中国商业基础设施的一次大考。尽管每年银行、快递公司、供应链等各环节都很紧张，但在历次磨练中可以实现技术和模式的创新。

低价商品越来越少

价格是曾经刺激消费者来双11的主要原因。今年，消费者仍然带着这样的期待而来，却有点失望而归。

家住上海广中路的关小姐说，去年，花王珂润护肤品在双11搞对折促销的品种多，但是今年品种很少。“今年还特地给我发短信说可以买到13号，但是1分钟就被抢光了。”

晓帆女士说，他之前在店里看中VERO MODA的一件衣服，在天猫找到了同款，希望等双11后用50元购物券去买，然而在双11前一天，衣服下架了。

“和前几年根本不能比，折扣力度基本没有，都是衣服打折，也就8折。”房先生说。

事实上，今年的双11，电商不再强调低价。阿里巴巴相关人士此前对澎湃新闻称，“价格没有那么能刺激大家了，大家开始选品牌商品了。”

对于商家来说，低价策略真的不能维持下去了。

“前几天有个做男装天猫的朋友跟我抱怨，说过去做生意不难，现在刷单也没效果。其实今年是网购红利的最后一年了，即使刷单排在最前面了，用户也未必能买单，大家越来越倾向于购买自己信任的网店，这让中小卖家雪上加霜，尤其男装这种超低频的类目，中小卖家会更难，与其煎熬，不如早点离开。”鲁振旺说。

一位电商圈人士在微博上说，今年双11做炸了，“销售额350万元，但是亏了100万元，前期做营销预热，然后亏本冲销量，原以为双11可以赚回来，谁知道现在仓库里还有一堆货。”

有人士总结称，“现在的淘宝电商圈，只有10%的商家能保证不亏本，5%的在真正的赚钱。”

“消费者期望越来越高，每年要求品牌达到多低的价格，但其实，很多品牌出现亏损或者不挣钱的局面，过去是觉得明年会更好，所以每年都要发展。但这不是良性的发展，毕竟促销大家还是希望挣到钱的，赔钱做的商家未来也会有新的考虑方向。”鲁振旺说。

马云说，未来10到15年内，中国整个中等收入人群会超过5亿人。这5亿人对价格不敏感，对高品质物质和文化需求之大，足足可以把中国整个经济带起来。

华为追上了小米

澎湃新闻记者双11期间走访了部分商家，发现今年很多商家开始淡化“低价”的宣传，而是从消费者考虑要什么商品和服务。

“单纯的价格促销不是未来的趋势，而是要把消费者购买的热情起来。”达能中国纽迪希亚生命早期营养事业部电子商务总监丁焕坤告诉记者。

相较于前几年，只是简单做一些促销、买一些广告位不同，今年，达能为这次双11量身打造了营销产品。据介绍，达能在卖奶粉的同时，与哆啦A梦跨界营销，做了特别纸箱等。这些都是消费者无法在实体店获得的。

“我们目标今年双11销售100万罐，结果基本达到了。”丁焕坤说。

达能的成功是双11中传统企业狂欢的缩影。

这种试验得到的效果在银泰和苏宁身上体现得可能更为明显。此前，阿里控股了银泰，并与苏宁交叉入股。

今年，在天猫上的苏宁易购旗舰店的销售额排名全网第三。银泰线上销量较去年双11增长超过60%，线下45家门店销量较去年增加超过26%。

“我们现在要做的是线上线下充分融合，我们力求跟线上同价，今年万一有不同价怎么样？反正我们店傻钱多，赔呗！”银泰商业CEO陈晓东说。

苏宁易购天猫旗舰店与苏宁易购共用一个仓库，从而为天猫大大降低了库存成本。

传统企业还借助双11晚会增加曝光。不过，营销费用相对较大，一些品牌商还在观望。作为平台，阿里巴巴今年在双11开始前一晚，举办了一台全明星晚会给网站导流。

“这证明了线下有品牌和应链优势的。（互联网手机品牌）小米前几年都甩开华为好几条街，但是今年华为和小米可以展开销量王位的争夺。”电商专家、深圳触电电子商务有限公司创始人龚文祥告诉澎湃新闻。

不过鲁振旺认为，真正的线上线下联动实际上仍未发生。对于传统商家而言，双11的实际意义仍然是年底清仓。

11月17日，澎湃新闻记者走访了上海久光百货、国金等大型百货商场。一位女士说，由于双十一库存紧张，一旦大小尺寸不对，就只能将商品退回，不能换货，就算再购买，过了双十一就不是这个价格了。

还有一位消费者说，“线上下单无法直接在实体店提现货，仍需等待到货通知方可到实体店提货。这无异于线上下单，货到付款的模式，没有给予顾客真正的体验感。”

与此同时，今年的双11，一些中小卖家、淘品牌淡出了销量排行榜。

榜单显示，销量排名靠前的约八成是传统品牌。最近两年，优衣库连续成为服装销量第一的品牌。

“今年天猫双十一引入了较多新类目及品牌，资源相对分散，我们获得的资源不如去年。”罗莱家纺相关负责人告诉澎湃新闻。罗莱家纺是传统家纺企业，即便如此，今年仍蝉联家纺类目四连冠。

这也是符合发展规律的。马云说，互联网本身不制造任何商品，是这些实体企业利用了互联网、双11，诞生了今天销售的奇迹，这是一个中国“新实体经济”的崛起。

有消息透露，阿里内部不再是大力扶持淘品牌，而是拉拢传统大品牌，未来，天猫会成为一个线下企业的线上秀场。

双寡头电商格局

中国电商格局发生变化，给今年的双11市场也带来反映。今年，阿里唱主角，京东唱配角，当当、唯品会等电商的声音明显变小。苏宁已“嫁给”阿里，不能算作选手。

“阿里+京东的双寡头垄断的格局更加明显，而且阿里在移动电商也占据80%的市场，导致传统企业做电商还是熬不过淘宝天猫。”龚文祥说。

“对消费者而言，选择机会变少。比如要买家电，只有在阿里或京东上选择，中型电商都消失了；对商家而言，风险更大。两个平台搞垄断，要求商家参加活动时二选一，商家触电时，直接变成选择渠道。”龚文祥称。

此前，京东举报天猫要求商家二选一，龚文祥透露，实际上，京东自己也会要求商家签署排他性协议。

不像去年双11举行后阿里股价大涨，今年11月11日后三天，阿里股价连续下跌，11日当天下跌1.94%，收报79.85美元。同样在美上市的京东、唯品会股价11日也下跌。

投资者对双11的焦点在于，在中国经济下行压力之下，电商展开促销是否真的拉动内需？