社交媒体时代，谁决定互联网产品的成败？

最近，跟几位创业的朋友聊天，他们都在做或筹谋做某款互联网产品，有涉足餐饮O2O的，也有打算做大数据产品的。大家都比较苦恼的一个问题是：在这样一个出头很容易（抓住合适的热点炒作起来），又很难（竞争激烈，垂直化细分严重）的互联网时代，到底该如何做互联网产品？

想做互联网产品方面的创业，首先要考虑的是“到底要做什么样的产品？它要满足哪些需求？这些需求的必要性如何？”。

之后便会考虑，“该如何延长这款产品的生命周期，不至于很快过眼云烟？”，这个问题恐怕是许多互联网产品都存在的，也是创业者最费心的问题。因为，决定做什么不难，难的是如何持久。

最后，一个很隐晦的问题便会出现。“满足需求和产品生命周期之间究竟有没有关系？”“如果有的话，又是什么样的关系？”

大家的讨论七嘴八舌，各有见地，不过我却上了心，对创业风起云涌的时代“究竟该如何做互联网产品？”这个问题细细想了一番。

一、“我认为产品好，一定能大卖”的时代早已过去；做互联网产品应从“产品思维”向“用户需求思维”转变

仍以想做大数据产品的朋友为例。

对方问：

我想做一款基于大数据分析的平台，这个平台会通过大数据精准分析用户需求，然后我们向品牌商提供用户分类数据，帮他们向用户精准推送品牌广告。我们从品牌商处收取费用。这个有没有市场前景？

我提出问题：

第一点，这种精准分析和精准推送，应该更像微信能做的事情啊。你的竞争力是什么？最重要的是，你如何先在自己的平台上积累用户资源？如果没有用户资源，你的大数据分析不就是幻想吗？

第二点，你有没有调查过你的目标用户？他们为什么非需要你这样一个平台？仅仅就是为了看广告吗？他们有什么样的需求？如果能满足这个需求，才能把他们吸引到平台上来。

第三点，即便你的目标用户有需求，那么还要看这个需求的大小程度，因为需求大小决定了他们黏在平台上的时间长短。比如需求小，大多数用户就是为了获得奖励才去你的平台，然后就跑路了，那么，你那些后续的精准推送广告还有什么意义和价值呢？

对方一时无言，又讲了几个能吸引用户到平台上来的方法（此处保密），不过在我看来更多是一厢情愿的想法。

其实我们的对话，反应出了两个关键问题：

1、“我认为产品好，就想当然认为一定能大卖”的想法，至少做互联网产品不能依赖了。

我不否认朋友对做新产品的初衷想法是极好的，但这个想法是典型的“产品思维”，没有考虑用户到底需不需要，为什么需要？这种思维是站在“产品”角度考虑的，比如，我只想着如何做出各种强大的功能，但我没考虑这些功能为什么一定能吸引用户过来。我自认为产品好，就觉得一定会很有市场。

技术和世界经济的飞速发展，早已导致各种产品极大丰富，且同质化严重，竞争前所未有。这也就让垂直领域和细分领域产品更加的细分化。其实，细分就意味着把原来某个大群体“看似”共同的需求，切割成不同小群体的各种各样的需求。今天的互联网产品就是在这样的局面下生存的。所以，互联网产品只能更加艰难地挖掘小群体用户的需求，甚至又把需求打散分成好几类，然后抢占其中的某一小类需求市场。今天做互联网产品面临着比以往任何时候都要困难的竞争和挑战。

所以，过去那种“一款产品通吃天下”、“一个广告招揽所有人”的“大产品”和“大广告”的美好年代早已一去不复返，也将成为幻想。

也有人说“定位理论”已经失效，未必见得。只不过，如今的“定位”已经不再站在产品的角度去定位了，而是站在“用户”的角度去定位。

2、“用户需求思维”应该主导今天的互联网产品

尤其对于互联网产品来说，用户对其看重的更多是“能否满足我的某种需求”，而对其“品牌”的重视要小于对传统行业中的品牌重视。比如，现在的用户使用某个平台或某个APP，不会凭借它是BAT的产品就断然使用，而更多的看这款产品本身是否符合了我的需要，对它是谁家的、谁做的不太关心，或者说关心度要小的多。

这与传统行业有较大不同。在传统行业，一个新产品如果要脱颖而出，难度非常大，因为它面对的是与大品牌的竞争，并且在几乎没有知名度的情况下，需要大量广告投入才可能让消费者了解到它，经过反复广告后，消费者形成印象，从而可能去尝试这个品牌。此时，消费者的行为和心理路线是：认知——情感——行动。人们更愿意相信“品牌”的价值。

而互联网产品似乎是相反的路子，只要产品满足了用户的某个需求，那么，用户便会使用，使用后感觉好，便会在社交平台上告知分享给朋友，朋友体验的好，又会告知分享给其他人，如此形成了口碑传播链条。此时，用户的行为和心理路线是：行动——认知——情感——分享传播。人们更愿意相信“满足我体验/需求”的价值。

我经常会给学生讲一个“雨伞”的例子，形象地对比这两种思维。假设有一家制造太阳伞的公司，该公司自认为造出了世界上最牢固的伞，使用的材料环保、坚固、抗摔、抗磨、防晒….总之，从产品本身看，的确是一把好伞。企业在这款产品的众多功能中，选择了一个它认为最重要的功能（坚固耐用）作为“卖点”和“广告诉求点”。然而，它的伞并没有像它想象的那样大卖，销量惨淡。原因何在？

这就是典型的用“产品思维”做产品。它没有考虑到，太阳伞的用户是年轻女性，她们需要的不是多么结实、多么牢固的伞，她们最本质的需求就是防晒功能一流，美观。至于是否结实只是她们考虑的次要因素。对于用户来说，不管这款产品有多少功能，他们最“看重”的就是“防晒”这个主要功能，“时尚”是附加功能。所以，如果这家公司能够提前做一点调查，抓准目标用户的真实需求，并且把这个“防晒”需求和产品的防晒特点结合起来，就会找到准确的广告卖点（防晒）。只需一句简单易懂的广告语——“用了这把伞，怎么晒都晒不黑”，或许就轻松搞定了销量。

举这个例子可能并不太准确，但至少可以形象地反映出，目前做互联网产品的两种思维方式：“以我为出发点”和“以用户为出发点”。

二、社交媒体时代，用户需求的三个层次：本质需求、附属性需求、边缘性需求。本质需求是“拉力”