IP运营大赢家《花千骨》的启示：市场最缺“金字

注：《花千骨》的成功不必赘述，这部网络剧的观众可谓通吃高中生和城市白领，日播量超过了4000万次。而《花千骨》从网络小说到网络剧、再到同名页游手游的IP输出链条，更具有案例价值。一部成名剧可以给IP运营哪些启示，以及中国的IP运营还可以有怎样的想象空间？以下报道来自钛媒体记者马婧：

删减后的《花千骨》大结局陷入了网友的一片讨伐声中，由“杀姐姐”马可担纲主演的番外网剧《花千骨2015》接棒《花千骨》，上线72小时后点击量就突破1亿大关。骨朵网络剧的最新数据显示，《花千骨2015》自上线以来就坐稳了网络剧日播量的第一把交椅，以4000万次的日播量领跑国内自制剧。

在很多业内人士眼中，《花千骨》的走红完全在意料之中。有人说，仙侠对于中国影视的意义，等同于科幻对美国影视的意义。10年前热播的《仙剑奇侠传》可被视为仙侠剧的鼻祖，之后《古剑奇谭》、《天外飞仙》、《封神榜之凤鸣岐山》等电视剧的热播也足以说明这一点。显然，《花千骨》无论从玛丽苏剧情、明星阵容、档期还是播出平台上来讲，这部剧都很难失手。

同时，《花千骨》同名页游、手游也取得了不俗的成绩，同名页游斩获5000万月流水，同名手游月收入接近2亿元，并一度占据苹果应用商店免费游戏和热门畅销游戏双榜“探花”的位置。

一场皆大欢喜的合作

根据网络文学原著改编的影视作品走红并非个例，它们为低迷的国产影视产业带来了一缕春风。一直以来，国产影视剧行业存在优秀编剧稀缺、创作耗时长的问题，由网络小说改编成影视剧自然就成了一条捷径。几乎每家影视制作公司都有专门的网络文学合作平台，例如改编《步步惊心》的唐人影视公司，一直和盛大文学有着密切的合作关系，在他们的剧本库中，网络小说占据了30%～40%的比例。

对于竞争激烈的游戏行业来说也是一样，玩家和渠道更接受带有IP的游戏。爱奇艺CEO龚宇曾表示，有影视IP的网游收入比没有影视IP的网游收入要高出2到8倍。

从网络文学的角度上来说，将自己的IP输出给影视剧、游戏无疑是提升知名度、变现的最佳手段。随着电视剧的热映，《花千骨》的名字几乎人尽皆知，其中很多观众并没有看过原著。盛大文学2014年版权收入是2013年的4倍，增速和体量都远远超过以卖字为生的传统收入。管理好海量版权成为了网络文学平台公司的重中之重，把IP当作一种资产来运营进而释放更大的经济效益。

IP金字塔的正放与倒立

如果将IP比作金字塔，我们可以清晰地看出IP的起源和发展。文学、漫画通常是IP的起源，也就是金字塔的塔尖儿，处在金字塔的顶端，但体量非常小。无论何等畅销的小说，和动不动就几亿票房的电影放到一起都显得格外渺小。改编成游戏后，每个月吸引成百上千万的参与，能维持1-2年的热度，这显然是网络文学所不具备的。

在衡量IP价值的时候，需要倒立金字塔。

电影、游戏抓取用户的成本一直很高，电影宣传预算动辄几千万，手游获取用户成本也在水涨船高。数据统计公司Fiksu发布的月度手游成本指数显示，2015年6月，iOS忠实用户成本达到了3.21美元，同比增长44%。通常，一本书的宣发预算不会超过100万，也就是说图书阶段抓取用户成本最低，甚至可以忽略不计。在IP的带动下，处于金字塔下方的影视剧、游戏的投入性价比会变得很低。

设计“金字塔”的产品经理在哪儿

IP是近几年来非常热门的一个词汇，但并不是随便一本小说、一部漫画、一首歌就能被称为IP，真正的IP是需要验证的。如果一部小说成功变身热门电视剧、电影、游戏等，足以说明它是一个经典IP案例。

遗憾的是，这样的成功案例在国内十分罕见。主要原因有二，第一，IP的概念近几年才兴起，第二，IP的运维主体之间相对割裂。

以《花千骨》为例，原著小说讲述“小骨头”花千骨与“冰山美男”白子画的爱情故事，由作者fresh果果于2008年12月31日起在晋江文学城上连载，纸质图书于2009年12月出版。IP衍生出的电视剧由慈文传媒投资拍摄，卫视独播、网络独播分别归属湖南卫视、爱奇艺；同名页游、手游分别由上海君游和成都天象两家公司打造；番外网剧《花千骨2015》由爱奇艺和上海视骊两家公司共同操刀完成。这些电视剧公司、电影公司、作者、游戏公司都握有《花千骨》一定的权利。

运维主体的分散会影响IP运营的效率，目前来看，同名手游、页游的推广方式多是以片头插播广告的形式出现，并没有出现更加新颖的形式。

前不久，腾讯影业的成立标志腾讯互娱“泛娱乐”的业务四个板块中的最后一块拼图完成了，覆盖文学、游戏、动漫、影视的腾讯互娱有能力从头至尾运营一个IP。对腾讯互娱来说，最大的意义在于优质IP资源不会外流，《花千骨》是2014年晋江文学金榜排名第一的畅销小说，而它衍生出来的内容却都跟腾讯无关，这样的事情恐怕以后不会出现了。

在腾讯互娱的高效运作下，IP将会怎么玩儿？

腾讯影业发布会现场的《择天记》电视剧启动环节或许能给出一部分答案。猫腻还在连载中的《择天记》是阅文集团台上的小说，曾经横扫百度风云榜、创世中文网人气榜。腾讯互娱将会首次尝试电视剧、文学同步推进的策略，作者会根据观众对电视剧的呼声做出改编，故事将会更有悬念。为了确保电视剧的质量，《择天记》由《金枝玉叶》、《陆贞传奇》等热门电视剧的知名编剧张巍担纲总编剧，带领楚惜刀、本少爷、杨叛、金媛媛等五位网红合力打造剧本。未来四年中，《择天记》将会拍成3季电视剧，每季不少于120集。

迪斯尼、漫威、环球这些成功的品牌，对于IP的开发都有周密的计划，何时推端游游戏，何时建立环球乐园项目，何时推周边玩具等都有着明确的时间表。郭敬明曾告诉记者，“做电影就只做电影，做游戏就只做游戏，我是出版社，出书的就只出书，相互之间缺少深度互动。”

中国的IP运营完全是走一步看一步，小说火了就拍成电视剧，或者改编成游戏，缺乏系统的构想，行业需要的是一个可以设计“金字塔”的产品经理。