当“广告拦截”成为用户的权利，谁为内容买单

苹果新推出的iOS 9允许开发者制作广告屏蔽插件，让广告商雪上加霜。

回顾盗版音乐盛行的年代，虽然下载软件比特流（BitTorrent）助长了这种风气，但那年月谁也没公然声称盗版音乐是消费者的权力——说白了，那其实就是偷窃。

音乐行业评论网站Lefsetz Letter的作者、知名业内分析师鲍勃·莱夫塞茨（Bob Lefsetz）认为，广告拦截器的兴起让人回想起当年的BitTorrent，不过两者有个关键的差别。他说：“大家讨厌广告，因为它们破坏用户体验，那就是为什么大家要下载广告拦截器的原因。我们从中真正了解到的其实是，公众对这种不公平的待遇感到厌烦。如今，和我们毫不相干的信息如潮水一般泛滥，干扰我们的日常生活，这样的行业发展难道就算成功了吗？”

上周发布iOS 9系统的同时，苹果公司也推出了为消费者拦截广告的工具。按照苹果的演示，这个工具可以改进网页展示效果，让消费者多一个浏览页面的选择。可业内人士很清楚，苹果这么做如同向谷歌挥出一记重拳。简单来说，谷歌从事广告业务，而苹果做的是硬件设备和软件的生意。苹果为什么要帮谷歌卖广告？两大科技业巨头激战正酣，但是事实证明，出版商可能成为这场战争的牺牲品。

前谷歌市场开发部主管、负责广告业务的本·巴罗卡斯（Ben Barokas）预计，下一场变革的来临已经不远了，

“我认为，我们会进入一个用户自主选择的新时代，在订阅内容时，用户能按自己的愿望选择让广告何时呈现以及出现在何处，或者何时只选择订阅服务，完全屏蔽广告。”

巴罗卡斯最初闻名业内，是因为他创立了广告优化平台AdMeld，并出任这家初创公司的首席执行官。在那家公司创业期间，他发明了我们现在熟知的“实时竞价”（RTB）技术。2011年，谷歌以4亿美元收购了AdMeld。

巴罗卡斯于今年离开谷歌，重新走上创业之路，成立了新公司Sourcepoint。这家公司的服务宗旨是，为消费者和出版商提供选择内容付费方式的工具。

“我认为，拦截广告现在不是、今后也永远不会是违法行为。另一方面，有一些广告是保证内容分发所必须的补偿，如果用户选择屏蔽这部分广告，出版商因此限制用户消费内容，那也不算违法。”巴罗卡斯说。

而在莱夫塞茨看来，眼下的问题在于，消费者已经厌烦广告插入了。他这样解释：“网民已经受不了了，他们不愿再失去个人隐私，不愿在网上被追踪。想想，你好端端在上网的时候，突然看见一则产品广告尾随而来，这感觉真是太诡异了。”

“你愿意相信这些在网上打广告的人吗？你相信过前东德的国安局吗？如果不能让消费者建立信任、站在自己企业这边，广告商迟早完蛋。”巴罗卡斯说。但他也提出，广告本身并不是非黑即白、“非好即坏”那么简单。“广告拦截是对一个微妙问题的一种二进制解决方式。不是所有“广告”都那么容易引起反感的。当然，有的广告会招一些人嫌弃，但一个人弃如敝履的垃圾可能恰恰被别人视若珍宝。”

那么，如果不想看到广告，我们该怎样为内容付费？莱夫塞茨认为，我们要做的只是吸取音乐网站Napster的教训。他说：“网站会告诉我们，没有免费的午餐。像Napster那样的网站免费提供共享音乐，可他们也让一些定价过高的专辑里的少数优质音乐作品得以免费分享。广告公司和唱片公司没什么两样，两类公司都想恪守传统的商业模式，从而让公司受益而非用户。”

不过，苹果让广告拦截合法化的决策已经给广告业带来巨变。这种做法，类似于一家让大唱片公司公开表示支持Napster免费分享他们的音乐——也就是说，广告拦截成了用户的合法选择。出版商也能给予有力还击，就是限制选择拦截广告的用户能够获取的内容。这是一场出版商与读者之间的对决，但这不利于行业发展。

巴罗卡斯指出：“消灭内容生产商不符合苹果的最大利益。关于如何对待广告，未来还会出现一些非凡的创新。但是，总之我看好一点，用户体验肯定会变得越来越好。”

不过，浸淫音乐产业多年的莱夫塞茨也看得透彻：

“我们都不得不专注于满足客户的愿望。那才是互联网的基本法则，消费者是互联网的主宰。在网络世界，为消费者服务的才是赢家，谁要是为一己私欲而束缚消费者，只能品尝失败的苦果。”

（本文由钛媒体编译自赫芬顿邮报文章，若离/翻译，陈倩敏/编辑）