旅游O2O创业公司如何在BAT圈地下突围

BAT深度介入多方争食“互联网+旅游”蛋糕

《关于实施“旅游+互联网”行动计划的通知》所提出的15%和20%两个指标，暗示资本将更多向在线旅游投资聚集，并将推进旅游行业从线下到线上的渗透和融合。“互联网+旅游”的融合前景，吸引阿里和腾讯等互联网巨头的深度介入以及A股旅游类上市公司的争先布局

日前，阿里旗下蚂蚁金服与丽江市人民政府达成合作，共同建立“互联网+城市”战略丽江示范区，智慧旅游成为其重要内容之一。随着国家旅游局《关于实施“旅游+互联网”行动计划的通知》（征求意见稿）的正式下发，“在线旅游投资占全国旅游直接投资的15%，在线旅游消费支出占国民旅游消费支出的20%”的发展目标更明确了“互联网+旅游”的融合趋势，BAT顺势深度介入。

如今，除了传统OTA厂商和阿里外，腾讯也在积极利用微信客户端布局智慧旅游市场。今年5月，腾讯与四川签署战略合作协议，重点包括：四川省旅游局与腾讯公司合作建立“互联网+旅游”服务应用平台，为景区、地市级旅游系统、入川游客提供一站式“互联网+旅游”整体解决方案之一，打造一批在全国有影响力的旅游营销推广案例及规模化个性化定制标杆。

此外，腾讯还与海南省政府签订了相关合作框架，合作建设“微信智慧海南”，在智慧旅游等领域打造全省一体化的微信平台。

在A股上市公司中，丽江旅游是丽江地区最早从事旅游业开发和经营的企业，有索道、酒店及文艺演出等主营业务，是区域内旅游行业的龙头企业。公司预计玉龙雪山索道接待游客的数量将持续增长，带动公司2015年1-9月的业绩增长10%至40%。

除了丽江旅游外，张家界也在去年与携程达成五年战略合作，并实现大数据资源信息的互通和共享，共同打造张家界旅游目的地的落地服务品牌——自由旅神，最终实现游客数量逐年稳定增长，到2019年携程网线上定购张家界产品及服务的年游客量目标为50万人。

峨眉山A也在半年报中重点完善“智慧旅游”服务体系。一是酒店系统的全面部署与总集成、商业智能分析系统、识途网接口的贯通，保证了票务综合管理系统的全面稳定运行，游客在网上预定酒店、游山票、索道票更加方便快捷；二是完成识途网与内部酒店订单的数据接口建设，改变了原来单体酒店各自营销的局面，促进酒店朝集团化、网络化方向发展。

未来在线旅游发展前景

据易观智库发布的最新研究报告显示，2014年中国在线旅游市场交易规模增长迅速，达到2798.2亿元，但在旅游产业渗透率仅为8.3%。在线度假旅游市场成提升旅游产业“互联网+”关键，2014年市场交易规模达到332.6亿元，预计2017年将超过800亿元。这一市场主要包括跟团游、自助游、出境游、国内游等打包产品。业界普遍认为，旅游行业的增速是GDP的两倍，在线旅游行业的增速又可达到旅游行业的两倍，为旅游业提供了更大的增长前景。

然而，旅游O2O是个真正的苦活。所以，不管是巨头还是创业公司，都面临诸多需要解决的问题，行业还存在很多痛点。

实现旅游O2O存三大痛点

痛点一：巨头纷纷布局，融合是关键

在线旅游巨头纷纷向线下延伸。携程为了进一步解决线下旅行社资源问题，在2013年收购上海大都市国际旅行社，去年9月收购华远国旅。通过收购和合作的形式，在丽江、桂林和四川成立“庄家旅游地”，在当地直接提供导游、租车、门票等业务。除此之外，还投资邮轮、酒店、目的地等资源提供方；去哪儿在2014年下半年，也从单纯坚持线上转向了对线下资源的抢夺，从对三四线及以下城市酒店的疯狂争夺，到引起争议的前台切客，再到投资线下旅行社连锁渠道旅游百事通；途牛大力扩张线下体验店、同程将发力的线下门店和景区的服务点，以及驴妈妈帐篷客的成功，都是在线旅游走向线下，谋求O2O布局的动作和苗头，它们的目标就是掌控线下资源及服务环节。

而线下传统旅游也开始向线上布局，万达联手同程、众信旅游入股悠哉、海航收购凯撒布局大旅游，立志成为中国版“美国运通”。中青旅更是在2013年10月份就通过募集资金，收购乌镇旅游15%股权、升级在线旅游项目、建设桐乡旅游广场，并明确提出此举主要为整合其旅游产业链，从平台化建设、网络化建设、移动化建设三大方向上进行升级。通过全方位的服务体系建设实现中青旅业务全面“O2O”化。2014年9月，百度推出“直达号”，通过与峨眉山、桂林、韩国旅游局的对接，明确提出旅游O2O的战略方向；阿里整合淘宝旅行、在路上资源，重磅推出去啊旅行。旅游O2O的布局中只有腾讯节奏慢了些，但微信连WiFi的O2O渗透力不容小觑。若加上大旅游概念，还必须算上腾讯滴滴打车、阿里的快的、百度投资的Uber，都是在争夺旅游O2O领域的战略卡位。但旅游O2O线上线下的融合、闭环的实现、一体化的服务，通过这样的投资并购真的就能实现了吗？这些线上线下大规模的对接，都只能说才刚刚开始，融合之路任重而道远。

痛点二：在线旅游渗透率低，提升缓慢

艾瑞统计数据显示，2013年中国旅游总收入28500亿元，在线旅游渗透率7.7%，预计2016年在线旅游渗透率将超过10%，年均增速不足1%。而截至2013年12月，中国互联网网民规模6.2亿人，其中移动网民达到5亿，占整体网民的80%，互联网普及率年均超20%，整体互联网普及率已经达到45.8%，但在线旅游的互联网渗透率增速，却远低于互联网网民平均增速。

按目前主流的划分，旅游业交易额可按机票、酒店、度假游和其他等分为四部分。

根据劲旅网的基础统计数据：2013年，机票总交易额3622亿元，在线交易额占比42.64%；酒店总交易额2986亿元，在线交易额占比20.58%；度假旅游总交易额3174亿元，在线率9.23%；其他部分总交易额19691亿元，在线率0.35%。从这组数据可以看出，酒店、机票等标准化产品在线交易占比较高，而休闲度假产品及其他，则将在线旅游互联网渗透率整体占比拉低了。若从单项继续分析，休闲度假产品中的门票交易额是关键，其中门票中乐园类景区的在线预订比例占12%-15%，山水类仅2%-3%左右，古镇类、古建筑类景区甚至低于2%-3%。至于其他，则是围绕旅游的餐饮，综合交通及景区周边消费等，涉及更深层次的产业整合和渗透。