O2O大决战：百度糯米的进攻期，美团的盛世危机

文|柳华芳

O2O盛世，巨头林立，竞争激烈，BAT各自抢下地盘，不放过这块肥肉，当李彦宏宣布200亿砸向百度糯米的时候，江湖一片哗然，行业竞争迅速变得白热化，并冲向格局洗牌的前夜。

刚刚过去的七夕节百度糯米单日流水突破4.5亿元，是去年同期的20倍，当天售出电影票170多万张，出票量占当日全国份额的25%，这是百度糯米在“新百度”提出的首次重要战役，战果丰硕，市场号召力惊人。百度糯米的七夕之战呈现出了强势的增长，这是他们大举进攻的信号，经过几年的能力积累，百度糯米要做的是O2O生活领域的领军者，而不仅仅是打败美团拿下第一位置。

背靠百度大树，既有品牌背书，又有技术支撑，还有充足的现金，加上百度外卖等业务的成熟化，百度糯米在势能上已经有压倒美团之势。

美团处于严重亏损运营的状态下，烧钱速度非常快，既想做O2O老大、又想独立发展的美团面临着巨大挑战，在主要竞争对手百度糯米的狂攻之下，美团很难创造出利润空间，盛世之下，危机四伏。

美团之困：画地为牢，困在一个“团”字上

在移动互联网时代，APP是用户主要的消费入口，在这个层面上，百度的流量优势对美团还产生不了致命打击，只要美团能保持自己的APP运营质量，可以保证数据层面的优秀表现。但是，王兴的战略似乎远远不止于一个O2O，野心也伸向了旅游之类的更领域，做的是一个帝国梦，却死活都摆脱不了一个“团”字。

美团崛起于团购，借势于O2O大势，但团购之名早已经淡化，而团购本身意味着低价促销的业务场景，这严重影响了用户对美团的定位和消费层次化，这个品牌上的死结需要王兴来直面，逃避不了。而百度糯米从成立起就是一个消费品牌，在名称上没有团购烙印，这也让糯米在从团购升级为O2O生活电商化的路径上走的很顺利，并在业务拓展和客单价提升等方面可以毫无障碍地前行，这个品牌层面的小故事，影响却很深远。

困在一个“团”字上，画地为牢，美团的品牌困境目前是无从突破的，这个困境不是来自于百度等对手，是来自于自己早年的成功。王兴下一步需要考虑如何突破“团”字了，继续团下去，用户价值就无法得到真正提升，实现大平台梦想，要去想想如何脱下自己当年的草鞋。

百度糯米的进攻潮，三大战役定江山

李彦宏提出“新百度”的时候，我很震惊，百度电商摸索了七年，终于让Robin可以骄傲地推动百度的自我升级了，百度糯米的成功对于百度来说是战略级的，所以，当200亿砸向糯米的时候，百度糯米的进攻潮就拉开了序幕。从今年3·7女生节到最近的七夕大战的战争动员能力来看，百度糯米线下线上联合活动营销已经轻车熟路，接下来，百度糯米更会把这种节日大战常规化，全面洗刷市场格局。

对于百度糯米来说，要夺得O2O的最后胜利和入口级平台，需要进行三大战役：GMV大战（用户规模和交易额）、会员+（完善商户生态建设、提升用户体验）、生态之战（O2O产业链生态的培育和发现）。

GMV大战是看得见的战争，硬生生地要去抢夺市场份额，拉动用户规模的增长；会员+与商户共建双赢平台，又是拉新后的留客之道，培养用户的消费习惯，让百度糯米平台的商户和用户价值双提升，同时提升消费层次的多样化和持续性；生态之战是夺江山的收尾战，通过生态建设，给商家们一个品牌塑造和客户管理的良好平台，让生态变得有生命力，平台的竞争力大幅提升，生态稳定，走向盈利。

美团盛世危机，如何防守，如何进攻？

王兴现在一定很焦虑，面对百度糯米的全方位进攻，美团似乎没有表现出太多的抵抗力和反击能力，长期这样下去，在某一个节点，必然发生大规模商户和用户倒戈现象，王兴不能忽视，也不能大意。美团寄托了王兴走上王座的理想，这一梦想能否实现，有待商榷。

美团在进攻，进军旅游，旅游是一个大市场，也是水深的领域，要在旅游拿下一点份额的难度要远远大于电影票等领域，同时，也要面对亏损面继续拉大的风险。美团要进攻，就需要更多的现金，有可能丧失其独立性，王兴显然是不想成为马云的马仔，阿里近期重启口碑网，也证明了阿里无意再跟进美团。那么，谁为美团做后盾呢？

美团以“团”为主的商业困局如不解决，缺乏核心竞争力的危险将是业务线扩张所无法抹平的。也许，如何构建有效护城河是王兴要思考的一个问题，美团需要拿出大预算来增强自己的核心竞争力，要做构筑高竞争门槛的布局。而目前，以团购商业模式为主的美团，显然没有找到更好的出路。

生活服务O2O决战在三年内，成王败寇在此间

百度糯米今年以来，发力迅猛，势要打赢生活服务O2O这一场大战的劲头。决战就在接下来的三年里，美团目前处于守势，百度糯米的最直接优势就是百度品牌的强大势能，百度糯米在用电商界的节日化营销来推进进攻速度，而美团在这方面的运作能力明显要差很多，品牌、运营之战从来没有变的如此重要。

从竞争的武器库来看，百度的大数据优势更明显，基于百度的技术优势，曾良提出了O2O营销有节日营销、场景化与个性化、产品金融化以及全面会员化四个本质特征，要打造O2O生态链。以此看来，百度糯米的玩法不会过于传统化，会强化创新玩法和生态打造，而不是单纯地去拼交易额规模，如此理性和长远布局，会让美团难以跟进，战争有可能逐步演变成不对称的战争。

王兴也许需要很大勇气和决心来改变一下美团的气质了，过去团购时代自己赢在技术和产品，但现在的竞争却是生态级竞争，安静地做美男子是坐不住了，需要更全面的战略和生态谋局。在百度糯米的全面开攻和补贴大战之下，商户和用户的倒戈是在做难免，美团需要作出有力的应对之策，也要找到突围之法，成王败寇在此间，格局之上是胸怀。

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