Airbnb 在中国的赌局和搏杀

创业者常说，“我们是中国版 xx 领域的 Airbnb”，现在人家的真身来了。但却是一幅 “是骡子是马拉出来遛遛” 的场景，中国创业者们似乎也没什么理由惧怕这位来自旧金山的巨头，甚至还想在中国市场上一争高下。

这也是在这个时点上 Airbnb 突然提出进入中国的考虑：一方面是中国模仿者众多，已经做了不少 “市场教育” 的工作，中国用户开始接受 “住在别人家这件事”——Brian 自己在 Blog 中写，2014年 通过 Airbnb 完成预定的的中国出境游用户增长了 700%。另一方面，中国玩家诸如木鸟短租、小猪短租和途家先后拿到大额融资。资本看好，就意味着扩张和淘汰整合的开始，也意味着中国玩家会逐步进军海外，Airbnb 再不来，可能就来不及了。Uber 当初就是在市场教育基本完成，新一轮烧钱大战开始之前，果断入场的。

中国去年出境游就超过一亿人次，并且已经在前年成为了世界第一大出境旅游国家，增长迅速潜力巨大这都不用多说，但要想在这分走一杯羹，大投入是必须的。因此外媒有评论就认为，和 Uber 一样，这是 Airbnb 的一场豪赌。

在华获取足够多的用户可能是第一要务

现在 Airbnb 在中国几乎没有存在感。其在全球的超过 150 万处房源中，整个亚洲地区的不超过总量的十分之一，主要位于韩国、日本和新加坡，在中国仅有几千套。而来自亚洲的用户数量也非常有限——50%以上的用户来自欧洲，还保持了三位数的增长速度，剩余的大部分来自于北美。

所以 Airbnb 需要在房源和用户两端着力中国市场，如果要选个优先级的话，很可能是用户。因为在获取用户这一块，Airbnb 有个不错的开头：得益于 Airbnb 在张北音乐节等场合做的地面推广，以及创业圈中耳熟能详的商业模式，不少中国用户在境外会尝试 Airbnb。而且 2014年Airbnb 还和穷游分两个阶段签订了战略合作协议。第一阶段主要是通过穷游让用户了解 Airbnb，例如穷游&Airbnb 旅居指南、合办线上线下活动等；第二阶段则是API 接口接入，Airbnb 在穷游目的地版块全球 20 个城市实现了房源接入，将流量导向 Airbnb 搜索和预订页面。穷游 COO 蔡景晖表示未来还有更多的合作的可能性。

36 氪独家获取的数据是，2015年 第一季度，Airbnb 通过穷游网页面总预定数量为 9634 单，总间夜达到 23389。而且据了解，Airbnb 中国用户再次购买的意愿也比较强烈。

另一个原因是，Airbnb 当然希望全球房源能有更高利用率，尽管在北美部分城市，Airbnb 房源的使用率已经接近酒店水平，但在其余地区，使用率还远不够。

而本次入华之后 Airbnb 可能会通过多种渠道完成市场推广，他们正在招募北京办公室的 “市场经理”（Associate Marketing Manager）和 “国家品牌市场经理”（Country Brand Marketing Manager）两个职位，职责包括设定市场推广策略、向现有和潜在用户传播品牌定位等等。

但对于外国品牌而言，这从来不是一件容易的事情。在传播上，理解中国用户的需求和情感认同都不是美国公司的强项。即使是故事性强如特斯拉，也需要不断调整品牌内涵：最开始特斯拉只强调 “可持续”，现在还需要加上 “不需要加油使用成本低”。

而在运营上，不是每家公司都是 Uber。中国出境游的用户，老一代虽然价格敏感，但不太可能住 Airbnb，年轻一代、也是未来最有可能成为 Airbnb 主流用户的人，更注重品质，强调服务，不喜欢境外的任何不确定性和不安全感（尤其是语言不通的情况下）——这批用户与现有 Airbnb 的中国用户（少量喜欢尝鲜、旅游能力较强的用户）特征是完全不同的。

所以 Airbnb 可能需要通过一些方式来迎合这些主流用户的需求，考虑到 Airbnb 的境外房源品质参差不齐，服务能力也有所差别，在平台上展示的内容也有不准确之处，这可能是 Airbnb 需要面临的挑战。

然后才能考虑增加在华房源数量

可能的场景是，在中国用户数量增长到一定之后，Airbnb 才会大规模拓展在华房源的事情，满足欧美用户来华旅游以及中国游客在境内旅游的需求。Nathan Blecharczyk早前曾经表示，首要房源是来自于现有用户。

不过，依靠用户的自然增长（Organic Growth）不一定符合 Airbnb 的风格。在进入欧洲市场的时候，Airbnb 就大举收购——那也正是 Airbnb 极速增长的年代。Airbnb 先在 2011年 收购了 Airbnb 的德国门徒 Accoleo，在汉堡启动了欧洲区域的第一个办公室；2012年 春天，他们又收购了英国起家的竞争对手 Crashpadder。

在中国，收购的路线能否走通，现在做判断还太早。可以确定的一点是，中国的玩家估值都不便宜，Airbnb 一定会面临与中国本土玩家的竞争。

恰好今早受访时途家创始人罗军谈到了 Airbnb 入华。罗军说，途家在中国市场耕耘 4年，“摔过无数跟头”，现在有了 30 多万房源，也建立了一些优势。他补充，途家更希望将同类玩家连接起来，做一个行业格局。

可以预料到的是，如果 Airbnb 要扩张在中国的供给一端，也会面临不少挑战。宏观层面的挑战是政策，目前短租行业的监管职责并不由旅游主管部门履行，相关监管政策一直没有出台。来自的同行的挤压是另一个问题，毕竟市场上玩家已经足够多，并已经掌握了一些房源，建立了竞争壁垒。最后就是玩法差异，中国玩家中最成功的途家，一定程度上就是因为重视线下运营，而我们了解到一些只做平台的玩家，也希望在线下做的更重一些。Airbnb 能否接受这种玩法，并且能否在线下运营中胜出，也是个问题。

红杉资本和宽带资本的又一次联手

不过值得期待的是，为 Airbnb 保驾护航的是红杉和宽带资本，虽然两家之前合作的 LinkedIn 难言成功，但沈南鹏是携程的创始人之一，资源和理解无需赘述，宽带资本曾经协助 Evernote 入华，田溯宁的政商关系也相当了得，这对于 Airbnb 是有价值的。

从红杉的资产组合来说，途牛和去哪儿构成顶端 OTA 平台，辅以社交平台捡人、目的地平台海玩、境外用车平台走着旅行，也许能够为 Airbnb 带来一定协同效应。

目前还不知道这新一轮的合作，三方是否会在华成立新的公司，红杉中国和宽带资本的股权结构如何，两者的首要工作是协助组建 Airbnb 的中国团队并遴选 CEO 人选。对于红杉内部而言，沈南鹏成为红杉资本的全球执行合伙人之后，可能会更多的考虑红杉在全球的布局和协作。另外，如果三方在华成立新的公司，红杉中国也能获得投资回报。