酸奶价格走高背后：红海竞争日益显现

酸奶的价格何时走向几十元钱，已经很难说清，但酸奶的品牌数量却是以肉眼可见的速度在增长。除了蒙牛、伊利、光明在酸奶市场各占据百亿规模以外，大量的网红品牌及区域乳企都入局了酸奶市场。

 

目前，除了高端化的趋势，消费者看到更多的是商超里长年累月做促销的酸奶。因受制于保质期的困扰，各大品牌的促销活动连续不断。“现在的市场情况就是传统品牌为了动销不停地打折，而网红品牌刷新着价格上限，以琳琅满目的概念冲击着消费者。”独立乳业分析师宋亮向《中国经营报》记者表示，可以看到的是，目前国内酸奶的消费总量增速已经放缓，市场已经容纳不下如此多的入局者，未来酸奶市场的竞争将更为激烈，会有一批“水土不服”者被迫出局。

 

酸奶集体高端化

 

“酸奶自由”的说法源自近年来不断涨价的酸奶，梳理新增的酸奶产品不难发现，在定位上绝大部分都予以高端酸奶的头衔，动辄几十元的酸奶已经不是什么新鲜事儿。

 

“酸奶市场实际上已经进入较为饱和的状态，总体的消费量出现停滞的状态。”乳业专家王丁棉告诉记者，如同婴幼儿奶粉市场一样，当消费量无法增长，企业只能塑造高端产品，实现不增量增收。

 

根据Euromonitor的数据，我国酸奶制品销售额将从2012年的456亿元增长至2022年的2200亿元，年复合增长率9.2%。该数据显示，酸奶市场的增速从2014年的25.4%一直走低。但酸奶在整个乳品市场中的占比从2014年的20%跃升到2019年的36%，预计到 2024 年将进一步提升至 42.2%。

 

在今年的D20乳业峰会上，记者注意到了诸多地方乳企均发布了酸奶的新品，且价格定位大部分均在10元至20元。对此，王丁棉告诉记者，在乳制品当中，除婴幼儿奶粉外，酸奶的利润是比较高的。酸奶的成本大致上由原料奶、菌种、糖料或其他添加物、包装、加工、贮运、销售和税费这几大项构成。其原料成本中，原料奶所占的比例较大。他举例说，拿250克传统的发酵型普通酸奶来说，生鲜奶每千克售价为4至5元，1千克生牛乳就可以做4盒酸奶，菌种的成本可能就一两毛钱，其他就是包装、人工、水电等成本，这些都加起来也不会超过3元钱/盒。

 

由于婴幼儿奶粉存在较高的行业门槛，导致了很多企业很难获得入场券，因此高利润的酸奶就成了不二的选择。正是由于酸奶的高利润以及相对低的门槛，导致了入局酸奶的玩家逐步增多。

 

按照行业内的估算，目前常温酸奶与低温酸奶的市场体量相近。但不同的是，常温酸奶市场，伊利、蒙牛、光明三家占据了九成以上的市场份额。但在低温酸奶市场，受限于保质期和冷链运输的范围，即便是头部企业，也很难做到辐射到全国各个地区。因此，在低温酸奶市场，很多区域品牌都基于一二线城市为中心辐射周边地区。

 

记者查阅了多家公司的财报发现，在已上市公司乳酸菌业务中，绝大部分企业的毛利率在30%至40%之间，因此不难看出酸奶产品的主要成本依旧集中在冷链以及市场消费之上。“近年来大部分新兴和网红酸奶品牌，其主要的成本都是在市场投放中，因为酸奶的生产成本并不高，且不存在太高的技术壁垒。”宋亮告诉记者，因此市场消费决定了酸奶的利润高低。

 

在酸奶普遍高端化的趋势中，起到主要推动作用的仍旧是新兴品牌，诸如认领一头牛、简爱、卡士等，这些本土品牌在进入行业初始，就将全线定位高端产品，有的网红品牌甚至推出高达40元的酸奶产品。

 

“在此之前，高端产品是属于伊利、蒙牛、光明，但现在来看，几乎所有的酸奶产品均向高端看齐，这一方面是市场消费升级的结果，另一方面也是企业之间竞争的结果。”宋亮说，但全体高端化的结果就是品牌之间将陷入更为严峻的竞争之中。

 

混战之中

 

记者走访北京的商超发现，在北京部门地区的商超，除了价格较为稳定的100克×8的八杯装的联排酸奶外，其他的瓶装酸奶产品长期处于促销状态，且很多品牌都在专柜设有品牌促销员进行促销，“买×送一”等促销活动屡见不鲜，其中不乏伊利、蒙牛、君乐宝等头部品牌。

 

对于酸奶市场的价格，一名分销商告诉记者，近一两年之内，在商超有布局的大部分品牌都在打折促销，究其原因仍旧是动销不理想。“低温酸奶的保质期在14至21天，一般情况下，只要过了7天，产品就只能按临近保质期的产品处理，因此大部分产品一上架就必须打折促销，以保证动销。”

 

“之前低温酸奶的保质期是14天，现在很多品牌提高到了21天，从本质来看并不是说品质提升，实际上就是为了缓解自身动销过低而带来的压力。”王丁棉说，企业为了提高保质期，必须提高产品包装的密封性，这实际上又再次提高了酸奶的生产成本。

 

值得注意的是，随着保质期提高以及冷链运输能力的上升，低温酸奶的供应范围已经开始大大提升，这意味着企业可以触及到更广泛的市场，三四线市场也成为了很多区域乳企的目标市场。因为在一二线市场目前的竞争过于白热化，头部企业的价格战使得区域乳企的产品在价格上处于劣势。

 

“目前酸奶的市场形势是头部品牌通过打折促销以价格获取更好的动销，而新兴品牌通过概念炒作将酸奶价格的上限不断提高，诸如0添加、0能量、0卡路里、0污染等概念被引入到酸奶市场之中。”宋亮说。

 

据英敏特《2020年健康食品饮料成分洞察》，84%的中国消费者表示愿意花钱买宣称有益健康的高端食品饮料。正是消费者愿意为健康买单，使得很多高端酸奶品牌通过添加各类维生素、高蛋白等的物质，来达到满足消费者需求的目的。

 

记者在小红书等平台发现，很多网红品牌尽可能地将产品贴上“减肥酸奶”、“代餐酸奶”、“孕妇酸奶”等标签，以满足各类消费者的差异化需求。添加物方面，更是有企业在酸奶中添加胶原蛋白、玻尿酸。某网红酸奶品牌更是号称酸奶界的爱马仕，前段时间推出的新品“牛油果椰子燕麦爆珠胶原酸奶”定价达到了42元一杯。

 

“现在很多网红产品的概念完全是不成立的，明明是普通的酸奶，却冠上一个新奇的产品名，就成为了高端产品的象征。”王丁棉告诉记者，例如0污染概念，从产品角度来看，只要符合生产标准的产品，都是无污染的合格产品，那么0污染又怎么能成为宣传的角度呢？

 

此外，近年来国外的植物基酸奶也开始逐步在国内普及，很多食品公司看重这一品类的发展前景，以此切入到酸奶市场，诸如农夫山泉等已经开始试水。

 

在宋亮看来，高端酸奶高速发展的红利期已经结束。“目前国内高端酸奶市场同质化问题较为严重，而且各类酸奶产品在全国市场已基本普及，从而导致销售趋于饱和，再加上受疫情影响，整个高端酸奶动销情况已不如前几年，投入不断增加，但动销很难跟进，未来将会有不少企业彻底退出酸奶市场。”