刷屏级营销活动是如何被设计和传播的？

从哪些维度可以判断你的产品是否能够引发自传播?比如名字、Slogan、VI、体验感等等。

一个公司的名字到底有多重要?拿我自己的公司举例子，我们是一家做广告的公司，属于乙方公司。 2016 年改了一个名字叫“你说得都对”，这是一个甲方和乙方之间一听就能乐出来的名字。我们还有一句slogan叫“我们再想想”。

没改名字之前几乎没有人听说过我们。改了以后首先甲方听了一遍都会对我们的名字印象深刻，一下子就记住了。有一些甲方甚至说，一听你们的名字就很有想法，可以试着合作下。同时，行业里的一些人也会帮我们去主动传播。在很多事情都还没有准备好的时候，光靠名字就吸引了很多人的关注。所以一个产品必须要有一个让人记得住的好名字。

再来说一下体验感，我们也帮助一些公司做过体验性产品的。什么是体验型产品?简单来讲就是吃的，用的，你能拿在手里实际上感知到的，吃的用的玩的，我们都叫体验型产品。

对于体验性产品我们总结了一个公式：走心的设计+贴心的细节+附加属性=晒。“晒”是我们在做社会化中，即社交上，用户主动帮你传播的一个重要行为，一旦抓住了用户的这个行为，你的产品就能得到传播。

附加属性包括哪些方面呢?话题性，惊喜感，仪式感，专属性，稀缺性。只要你的产品具备这五条里面的两条以上，你的产品被用户传播的几率就会非常大。简单展开说一下：

话题性，你的产品是否在被很多人谈论。

比如锤子手机，基本上最开始拿到的人都会晒它，因为它在还未面世前就具有话题性了;比如叫个鸭子，前两年在互联网圈很火，我甚至听说有很多外地来北京的人优先要叫一下叫个鸭子。话题性是产品比较难具备的一个属性。

惊喜感，你的产品是否具备用户期待意外的惊喜。

我们服务过一个客户叫天天果园，他们在去年做过一轮关于进口樱桃的传播，我们把它叫“女神樱桃”，主打的洞察是“悦己”，对自己好一点。当时这个产品的包装设计颜值高过同类其他产品，另外天天果园除了配送樱桃外还额外带了一些小包装韩国化妆品，这就给用户增加了额外的惊喜感，也增加了分享的动力。

另一个例子，是我们服务的一个五常大米的叫“没想稻”。在惊喜感的设计上我们是这么做的，对于买大米的用户，没想稻都会赠送围裙，这个围裙上面会写着非常多的好玩的文案，比如“妈妈是世界上最棒的厨师”“饭我来做碗你来洗”等等。大米本身是没有什么可晒的，但是你得把附属物料做得好玩一点，就会给人制造惊喜感，对于做饭的人来说是一种鼓励，就会有人愿意穿上去拍照，去晒出去。

仪式感，配合产品制造相匹配的仪式体验。

我们服务过一个客户叫“井格火锅”，当时借势电影《火锅英雄》做了一轮传播，我们了一个“火锅英雄”套餐，主题是火锅英雄聚井格。

随着大家对重庆火锅很熟悉了，所以这种产品被晒的几率其实是越来越低的，于是我们额外增加了一系列仪式感的东西，比如上菜方式是由两个人抬着轿子来上，额外一个人敲锣喊“火锅英雄驾到”，在现场就会引起邻桌的人围观;我们又想到古代英雄吃饭喝酒是要有行酒令的，于是就把真心话大冒险的一些惩罚措施做成了随套餐的行酒令;我们在邀请一些大v进店体验的时候，会给这些人寄送邀请函，把邀请函做成英雄帖的样子，并且用信封写上被邀请者的名字，男性叫xx少侠，女性叫xx女侠，好多人在收到邀请函的时候就做了一轮主动传播。以上都是围绕着产品打造的仪式感。

专属性

这个大家比较熟悉了，常见的做法是在产品附加上带上收到者的名字，在满足用户被定制的专属感时，用户会感受到的用心，主动为你传播。

稀缺性

一旦一个东西限量了，收到的人会有一种珍惜的感觉，而稀缺品也会增加被晒的可能性。比如我们公司经常会做一些周边产品，比如口罩、红包、端午节的粽子、中秋节的月饼来送给客户和朋友，每一个我们在设计的时候我们就会考虑上述的几种附加属性，当然也会附带上稀缺性，我们每一个周边都说是全球限量 500 份，甚至有的人会集齐我们所有周边并不断来问什么时候出下一个周边。

一个完整的活动策划应当包含 3 方面：内容，渠道，时机。每次都进行这样的拆分，你就会比较清晰的知道，每一步就该做什么东西。

一、优质的内容

内容就是，的本质就是帮助企业降低营销成本，所以在我们内部去做每一次创意的时候，我们都会分为几个步骤。第一步骤去寻找用户洞察，第二步骤寻找关联，第三步骤提炼BIG  idea，第四步骤就是去嫁接一个具体的创意，第五个步骤是打磨成形。

第一步，寻找洞察。洞察即是给用户一个关注、参与、主动传播的理由。洞察一定是在用户心里某个地方“砰”地敲了一下，是一个很戳中人心但是大多数人都没说出来的那句话。

需找洞察首先你明白社交上用户都喜欢什么样的内容，主要就是几类：

新奇热(明星/社会新闻/热点事件/热播剧/热映电影/猎奇)

有趣的(段子/趣事/星座/恶搞/表情包)

美的(美文美图或，让人产生感观或心理愉悦，有向往的感觉)

有用的(知识帖/攻略帖/技能帖)

有共鸣的(喜乐/哀怒/扎心)

有参与感的

与我有关的

同时，你也要知道用户都有哪些社交属性。比如寻找话题，每个人在社交媒体上发言，都是在寻找一种话题，一种谈资，我们就给他提供话题性内容;比如表达想法，我们就为用户提供可以帮他表达想法的内容;比如说自我展示，我们就给他贴标签，建立一个可以满足自我展示的场景;比如帮助他人，我们就给他提供有价值的可以帮助他完成帮助他人目的的信息。

以上所有这些都是我们已知的一些用户的在社交媒体上的表现，我们利用这些东西来寻找用户洞察。

如何提高自己的洞察能力，一是建议每天花一点时间去扫一下新浪热门榜，除了能第一时间知道热点外，你还可以看什么样的内容会戳中用户让他们去传播，就是我上面提到的几类内容。二是在刷朋友圈的时候，要刻意去观察不同人群的表达方式、喜好传播的内容，因为每个人的朋友圈都会聚集着各种职业各种身份的人，你可以从里面找到你的目标客户人群。

那么除了已有概念里对用户痛点的洞察之外，如何尽快入手?

看看行业中/同类项目推广大家都做过什么，思考哪里可以有创新的地方

看看与你用户群体相同的品牌，都是从哪个角度洞察用户的?

看看社交媒体上大家怎么讨论这个事情/产品。(朋友圈//知乎)这是最直观的方式。我最常用的社交媒体是朋友圈、和知乎。

知乎是一个比较特别的地方，很多社会性共鸣的东西都是从那里发酵出来的。所以你会看到同样的话题狼蚁网站SEO优化，不同阶层的人怎么表达他们的情绪。比如说你去搜北上广，跟北上广相关的话题就非常多，很容易就能找到用户的痛点，从而对用户进行洞察。

第二步，寻找关联。当你针对于你这一次营销诉求找到了你的目标用户，并且知道了大概哪些痛点能击中他们的时候，剩下的就是要把具有创意的东西找出来。所以第二步就是寻找关联，因为不同的用户，不同的产品你会发现它可以发散出无限多的创意来。

怎么去快速的找到一些好的创意?看一下上边这张图，左边画用户，右边画产品，用户的属性是什么?行为是什么?这两列，把你能想到的写出来。右侧是产品的卖点和一些附加联想，把它都写出来，附加联想是什么?比如说针对于某个产品你能想到的社会热点，过往的热词，寄托历史元素等等，当你把这些东西都写上的时候，你发现你通过一些连线就能得到一些创意点，然后你在去把这些创意点逐一拿出来去反推是不是合适。

我们为什么去找这种关联?因为需要做下一步的工作，就是第三步，去提炼一个BIG  idea。BIG  idea就是你的营销主题，是保证所有创意不跑偏的前提。比如“漂亮的不像实力派”、“一块刚被”、“自律给我自由”等等。这个为什么你会发现基本上的营销活动都要有一个主题，因为它是你所有创意不跑偏的前提。

一个好的BIG  idea应当包含以下特点：

紧贴品牌的调性，可以回归品牌本身。

有话题性，便于传播。

朗朗上口，方便记忆。

具备联想性，便于延展创意。

拥有唯一性/专属性，可以占领用户心智。

具有行动指向，能够产生参与性动作。用户看完就能立马参与的，比如逃离北上广，一看上去就有一些指向性。