京东、拼多多竞速：内购群能否赢得社交电商战？

去年不仅京喜横空出世，还出现了大大小小群主各异的京东内购群。不过，与高举高打的京喜有所不同，京东内购群则显得低调许多。

同样背靠腾讯强势的社交资源，拼多多与京东近年来一直暗暗较劲。

 

作为国内社交电商的佼佼者，拼多多的后来者之姿令人咋舌。今年5月，拼多多股价走出了11连涨，5月13日，拼多多股价大涨5.26%，报57.83美元，市值达到692.59亿美元超过京东并创下新高。5月17日收盘，拼多多更是大涨8.42%，市值接近800亿美元。

 

继去年开始大举进军社交电商之后，京东的成绩也有目共睹。5月15日，京东公布今年一季度财报显示，净营收同比增20.7%的同时，活跃用户数表现也颇为亮眼。

 

截至2020年3月31日，京东过去12个月的活跃购买用户数为3.874亿，较去年同期的3.105亿增长24.8%，这一增速较上一季度的18.6%再次提速——要知道，就在半年前，京东2019年三季度活跃用户同比增速还仅仅停留在2.3%。此外，该季度京东新增了超过2500万活跃购买用户，创下公司在淡季用户增长的新高。

 

数字只是外在表现。事实上，由拼多多衍生出来的拼购模式，去年在京东内部酝酿出了京喜。与此同时，社交电商的触角与灵感还在继续。多位网购用户向21世纪经济报道记者回忆称，自去年开始便被拉到各种京东内购群——尽管于用户而言体验参差，但这也成为京东拼杀社交电商战场的一个刺刀。

 

 

继去年开始大举进军社交电商之后，京东的成绩也有目共睹。-甘俊 摄

拼购厮杀

 

京东对社交电商的战略升级，自去年年中便已有端倪。

 

2019年7月，京东拼购业务部内部更名为社交电商业务部。同时，京东拼购宣布招商政策升级，将全面开放招商类目，并减免平台使用费，未来将以此打造新型社交电商平台。

 

新的社交电商平台很快揭开面纱。当年10月，京东悄然将京东拼购易名为“京喜”，同时推出了独立的京喜APP和小程序，消费者通过微信购物入口能够直接进入京喜的界面。

 

毫无疑问，京东上线京喜，直接指向了社交电商，而这一轮社交电商热的“鼻祖”是拼多多。

 

“我从2017年就在用拼多多，用了好几年，”有拼多多用户向21世纪经济报道记者表示，“尽管身边有些人也对拼多多持怀疑态度，但我觉得它就是给我省钱了。对于我而言，其实就是持着一个好物分享的态度，过去是口口相传的推荐，现在通过拼购还能省钱，何乐而不为？”

 

事实上，这样的心态催生了流量红利末期电商的最后机会。数据显示，截至2018年年底，全国网络零售额约9万亿，同比增速从2012年的83.7%放缓至2018年的25.5%。与此同时，据光大证券研究所分析，2018年阿里与京东的获客成本分别达到306元/人与1503元/人，这一数字与2014年70元/人及82元/人的水平不可同日而语。

 

社交电商则成为快速增长的新星。据Frost Sullivan数据及预测，2018年社交电商规模总计9672亿，同比增长59%。自2013年至2017年，社交电商规模占比已从2%增长至7.8%。

 

而在这一领域，拼多多无疑是其中佼佼者。成立仅4年，拼多多便于去年9月市值首次突破400亿美元，更是在今年5月几乎翻番。GMV方面，在所谓“人口红利消失”、消费升级的大背景下，拼多多的表现也异常出色。仅用两年，拼多多就突破了1000亿GMV的大关，而实现这个数字，淘宝用了5年，美团用了6年，京东更是用了10年。

 

因此，同样是持着拼购模式诞生的京喜，无疑在与拼多多对标。彼时，21世纪经济报道记者下载了京喜APP后，发现京喜的用户界面和拼多多类似，均有“9.9”“清仓”“充值”等字眼。京喜中商品的购买方式也与拼多多的如出一辙——拼团低价。

 

但京喜背靠的资源更加优异。2019年10月31日，京喜正式接入微信一级入口，消费者只需依次点击“微信-发现-购物”即可访问。与之相比，拼多多依然只是存在于微信的“九宫格”内，只是一个二级入口。

 

从去年双11的表现可窥微信对京喜导流的力量。2019年11月11日京喜平台一小时所售商品件数峰值达到1600万件，下单量环比切换前一周日均增长365%。此外，据京东方面介绍，京东全站新用户中有近4成来自京喜，京喜用户超7成来自3-6线下沉新兴市场。

 

“京喜和拼多多模式很像，直接硬扛，不过它的业务现在发展得很快。”前腾讯、京东战略投资分析师，海豚智库创始人李成东向21世纪经济报道记者表示。

 

低调的内购群

 

去年不仅京喜横空出世，还出现了大大小小群主各异的京东内购群。不过，与高举高打的京喜有所不同，京东内购群则显得低调许多。

 

但这不妨碍群内一派火热。“买什么都先问一下包子妈没错的。”在一个名为“包子妈好物分享群”内，在讨论购买樱桃时，有用户在群里表示。

 

这个群里日常极度活跃，经常有成百上千条聊天记录。群主包子妈（化名）日常分享从水果零食到煲汤食材，再到母婴产品等，不一而足。群内也并非空乏的分享链接，在包子妈发出自己的选品后，群成员经常会围绕产品进行讨论。

 

之所以活跃度高，一方面源于群内选品优质，另一方面是通过群内购物价格低廉。比如，一台手持按摩机在京东商城原价为289元，但通过群内链接领券后的价格仅为149元。

 

谈及自己创建京东内购群的心路历程，包子妈一下子打开了话匣子。“最初是朋友圈里有邻居在卖，我会习惯性地点一下，后来是一个企业高管朋友发给我邀请码，接受邀请之后可以成为芬香APP的超级会员。不仅自购可以省钱，分享还可以赚钱，我觉得有点意思。”

 

她所提及的芬香，不仅官宣是京东的战略合作伙伴，且持股人中有刘强东和章泽天的身影。有接近京东方面的人士告诉21世纪经济报道记者，京东确实对芬香进行了投资。

 

包子妈在加入芬香后，便开始建群，将亲戚朋友们拉入成为自己的社交分享圈。只要其他人在包子妈名下购买了产品，包子妈就会有一定数量的提成。需要注意的是，芬香的级别一共有四级，包括合伙人、导师、超级会员、注册会员，级别越高，对应的提成也越高。

 

同时，级别是根据积分来评定的，只要在自己名下及带动消费金额达到一定标准，便能够提升自己的级别。在经过一段时间的积累之后，目前，包子妈已经从超级会员上升到了导师的级别。

 

据了解，除了直接带动消费可积累积分之外，成为高级别会员以后，还可以从下线的推广收益中再行获利，如果进阶为导师后，理论上可以一直从“下线”获得收益，即所谓“躺赚”。

 

这一模式与拼多多的拼购模式相似，但有别于希望拼购的用户将拼团单点发给自己的亲朋好友而言，芬香模式更深层次地发掘了微信社交的力量，且以会员制形式与“推手”们深度捆绑。

 

它更类似于云集的模式。而根据云集招股书显示，2018年平均每个交易会员可对应3.8个平台买家，并贡献66%的GMV，会员人均GMV为2471元，是非会员的5.5倍且具备较高的平台黏性。

 

“通过保持平台对会员的吸引力，就足以在较大程度上维持平台运营，并借助会员实现买家拉新与GMV的杠杆效应。”一位业内观察人士就此评论道，“于与传统电商模式而言，这类平台更符合‘小而美’的定位。”