突破冠名+硬广，让你的综艺营销“奔跑”起来

2015年，《我是歌手》、《奔跑吧兄弟》、《快乐大本营》的冠名费动辄数亿元，而且价格还在不断地水涨船高。

高昂的冠名费和赞助费从市场的层面说明了综艺对的宣传价值，但从广告主自身的角度看，如何真正地让这笔钱花的有价值，达到效果和生意上的成长，远不是在节目中简单冠个名、露个脸就能行的。那么除了砸钱，还能有什么综艺的新玩法呢？

最近，笔者在参加第22届中国国际广告节时，发现了一些结合综艺节目把做出"娱乐范"的案例。笔者就以"安慕希跑男'摇'钱术"和"立白与《我是歌手》的IP合作"两个案例作为标本，剖析这背后的逻辑，来看看在移动互联网大环境下，品牌如何在综艺营销中借助移动技术吸引消费者的关注和参与，在吸睛的同时成功吸金。

"眼球"争夺战，你的互动有趣么？

随着移动设备的普及，我们已经进入信息爆炸的多屏时代，电视荧屏早已不是观众的唯一的选择，注意力碎片化现象非常明显。数据显示，在看电视时，超过69%的观众手机不离手，期望单纯用长广告的方式吸引观众实在是"图样图森破"。而且经过长时间的广告洗礼，观众对于广告的"免疫力"也愈发强大，即便是看到了，也难以留下深刻的品牌印象。

因此，堵不如疏，与其寄望于将观众的眼球从手机上拉回来，不如让观众利用手机和电视大屏互动起来，让观众从被动观看转变为主动参与。当下最流行、互动性最高的方式莫过于手机"摇一摇"：摇红包、摇好友、摇美食--摇已经成了移动时代美好的象征。但是怎么摇，摇出什么？这是一个难点。从这点来看，安慕希通过跑男玩出的"摇钱术"就比较有趣。

在这次"营销战"中，安慕希联合腾讯把手机作为与观众互动的主战场，把作为连接营销的主要界面。在直播期间，根据内容比赛悬念猜战队结果；不仅如此，为了避免单一重复，持续吸引观众，每期还会根据当期节目内容要素来制作互动。同时，为习惯通过观看节目的用户，也设置了有趣的小任务:通过摇一摇更换不同的跑男主题背景，网友可上传头像来制作跑男加油宣言。不同的播出平台搭配不同的互动形式，让观众在节目播期间和播出后都能参与品牌互动；运用观众非常熟悉而易操作的"摇一摇"互动形式搭配有趣的内容，观众自然乐于参与进来。

浙江卫视及腾讯直播、点播期间摇一摇提示

手机互动及话题讨论页面

除了趣味性，小激励也是必不可少的，观众在参与互动的同时还能摇出安慕希的惊喜优惠券。不仅让参与活动的观众收获一点小奖励，还能进一步带动提升转化，典型的品效合一。安慕希将新型移动技术运用于综艺营销实践中，实现与用户的深度互动，收获了不俗的战绩--超过6000万次的摇一摇互动、4000万次以上的移动端话题量、及近300万次移动社交分享。凭借颇有成效的创新互动，这个项目获得了腾讯MINDAWARD最佳跨屏应用奖金奖。

而在立白与《我是歌手》的IP合作案例中，通过数据对前两季《我是歌手》综艺粉丝的数字行为轨迹分析后发现，网友最关心的就是节目中竞演歌手的歌曲音频和，并热衷于在社交分享歌曲和表达对歌手的意见。

在洞察观众真实需求的基础上，顺应观众呼声并以趣味形式扩大营销效果便成了关键。一方面，充分发挥重度垂直移动应用的营销价值，通过音乐听歌识曲功能，将网友导入互动页面，为支持的歌手投票，极大降低了参与门槛，简化了操作步骤，并增加了趣味性和参与度。另一方面，借助腾讯平台的社交提醒功能触达亿级网友，提高活动参与粘度。与此同时，鼓励粉丝通过、分享与表达自己对于所支持歌手的观点。借助腾讯的全网独家音频版权，品牌打通了电视直播、社交互动和音乐分享三大节点，节目播出期间共有5000多万网友参加了互动活动。

谁是真歌王

在这两个案例中，无论是全时段"摇一摇"还是QQ音乐听歌识曲，创新的移动技术降低了互动参与的门槛，融入生活的移动媒介形式拉近了品牌与消费者的距离，可以看出移动营销已逐渐成为很多成功案例的支柱。所以说，营销人永远都走在技术的最前端--有些你永远不知道，因为有些技术你还不知道。

多屏时代，你的网台有合力吗？

在碎片化时代，综艺营销仅仅聚拢电视观众是远远不够的，以第二季跑男为例，数据显示其播放流量高达50.6亿，移动端占比更是高达73%。由于用户观看习惯不断向互联特别是移动互联迁移，因此品牌在综艺营销中必须加强网台联动，才能对观众进行全方位的覆盖。

回到之前提到的安慕希跑男"摇"钱术这个案例来。作为首个直播期+点播期"全时"网台联动摇一摇案例，它在内容、形式方面都值得研究。以直播猜战队+点播秀宣言两种手段并行使用，打破了只能在直播期间摇一摇的单一互动方式，即使是在平台观看时也依然能参与品牌互动，让不看电视的互联网"原住民"也成为营销的受众，从而实现传播声量最大化。

而立白案例中，腾讯围绕节目为立白定制了纯享版短视频专题页面，不仅便于移动端多次播放，利于通过微信新闻插件等方式进行传播，为品牌曝光来带巨大的流量；而且巧妙利用综艺IP，将电视直播与手机和PC点播相互补，构建全时、全场景的品牌触点。

聚拢"原住民"你的品牌够勾魂吗？

仅仅依靠创新有趣的互动、多渠道的触达就能真正聚拢当下互联网"原住民"么？并不够！成功的营销不仅要让受众看到、参与更要让他们说出来。这就要求营销必须抓住受众的需求点和兴趣点，与其产生情感共鸣，让受众产生表达和分享的欲望。

无论是安慕希的全民制作跑男加油宣言，还是立白与腾讯的IP合作，这两个案例中，深层的基础在于融入观众的生活"洞察"到了他们的"痒点"，才能相应的做出触动他们的营销。

以立白与《我是歌手》的IP合作为例，如何让消费者的关注不仅仅停留于综艺节目本身，而是与品牌产生情感联系?通过自造话题IP，并借助腾讯新闻网络红人--新闻哥的话题引导能力，炒热立白"玩真的"品牌，通过新闻哥插科打诨的口吻对《我是歌手》的节目热点及"立白玩真的"这个话题进行发酵，成功调动了网友对歌手真唱假唱的表达欲望，实现粉丝与品牌的情感对话，传达了立牌"真"的核心信息。

另外，放大立白皂液与竞演歌手的明星战袍存在的话题关联点，结合腾讯时尚频道有图有真相栏目进行点评，将"真"和"合一"的品牌融入其中，使品牌理念得以快速延展。

最终《我是歌手》的好歌曲携带着立白的品牌信息出现在无数爱音乐网友的PC和手机，实现了超过10亿的歌曲播放量，并在二次传播中达到了42亿的歌曲分享量。让观众在潜移默化中嵌入品牌，让品牌像一颗种子一样种在消费者的"心田"。网络推广,网络营销,长沙微信营销,长沙,长沙网络

纵观行业现状，新媒体的出现分化了电视的受众，内容的互联网化已成为不可逆转的趋势。尤其是随着移动互联网的普及，观众观看视频的方式，讨论话题的方式更加灵活。在这样的大环境下，品牌商要做好综艺营销，营销思维也需代际升级--既要借势综艺节目的优质内容资源，又要借互联网扩大自己的覆盖面，通过融入生活的移动媒介形式打造触动用户的互动营销，才能最大限度的传递出品牌的声音。