“三农”背后隐藏万亿市场，京东农村金融思路

即使是京东这样有如此深广渠道优势的巨头，在农村金融市场，面临的也是一场持久战。9月18日，京东金融发布农村金融战略，并发布了农业产业链信贷品牌“京农贷”。

农村金融既是国家政策大力扶植的领域，毫无疑问也是一块广阔的蓝海市场。巨头阿里和京东都早已有意进入农村市场，着手布局。农村金融当然并非只是发发贷款那么简单。否则，京东早在2013年9月份就拿到小贷牌照，是完全有条件做的，也是可以做出品牌的。但对于京东来说，金融业务是依托于零售业务来存在的。涉足农村金融市场，是大大开拓了京东零售生态的广度和深度，农村市场将是京东零售生态的巨大助力，而非单纯的金融产品。对于京东做农村金融，可以想得到优势是京东的渠道下沉、电子商务和已有的互联网金融产品资源。但怎样将自身业务融合在一起只是一方面，另一方面是农村市场金融有哪些具体的需求和特点，这才是京东面临的更大难题。显然，京东是先做了一番试探的。去年，京东联手格莱珉银行，将京东的互联网渠道、供应链资源和格莱珉的农村微金融服务经验结合，在农村小额贷款业务领域展开合作。去年12月，京东提出了解决农业问题的三农战略——“3F战略”：工业品下乡、农产品进城、农村金融。但具体的实施策略，则在这次农村金融战略中揭晓。京东金融的重量级选手正式亮相。

京东农村金融的逻辑从“3F战略”提出到具体的农村金融战略发布，过去了10个月。面对这样一个巨大的市场，针对 “京东农村金融”最直接的两个疑问是：京东要怎样做“农村金融”？为什么能做？看待京东的农村金融策略，能概括其特点的几个关键词是：全产业链、全产品链、场景。在产业链的视角上，京东的农村金融是围绕的农户的卖和买全过程，把农产品进城和工业品下乡串连起来。上半环是农产品进城，这是由村到城的过程。围绕种和收环节，农户把农产品生产出来，经过经销商、分销商卖到城市中；同时，农户又是消费者。京东金融的另一个半环是电商下乡，解决生产厂商触达农户的问题。

与此同时，京东也重点提出“生态”的概念，走跨界融合的路线。据介绍，京东农村金融会联合产业链的各种合作伙伴，包括大型农产品渠道销售商，县域电商的龙头企业，融资生产厂商，也包括来自世界的伙伴，国际金融公司、世界银行。在产品链的视角上，可以看到，经过两年的时间，目前京东金融已经成功孵化出七大业务模块：消费金融、保险、供应链金融、理财、众筹和支付以及证券。在农村已经开展的业务运营了以下几个模块：乡村白条、农业保险、涉农企业融资贷款、农民理财、农产品众筹、农村支付。

在工业品下乡部分，直接介入的两个金融工具就是京东的农村支付和消费金融产品。另外，乡村白条是针对乡村推广员的产品，用于缓解推广员代资的压力，通过分期模式购买大家电和手机产品。能够让乡村推广员和农户事先享受大家电、手机等高金额产品，可以用分期付款模式提前消费。

但除此之外，京东农村金融并非就是单纯采用京东金融的固有产品。像最新发布“京农贷”来看，京东的农村金融产品是结合场景，有专门的产品设计，甚至在不同的村，不同的区域，有不同特色的农村商业模式。像“京农贷”包含的两款产品——农资信贷领域的“先锋京农贷”、农产品信贷领域的“仁寿京农贷”，非常鲜明地体现了地域特色，当做不同的项目来做的策略。在这个过程中，京东引入具体的合作方，针对不同场景融入其“生态”概念。

比如，先锋京农贷中的先锋种子信贷就是专门针对种子借贷，联合该地域、该农产品最大的种子供应商设计的产品。仁寿京农贷里的福仁缘枇杷农产品信贷则是针对仁寿县枇杷是当地经济支柱产业的特色设计的产品。据介绍，京东重庆小额贷款公司也正在筹备当中。这样看下来，这个战略显然是符合京东金融在京东业务线中一以贯之的作用：打造生态圈，打通生态的上游供应商和下游消费者。对于京东来说，要做的就是深入到具体消费场景中，提供消费解决方案，用金融提供流动性，从而在时间维度和能力维度上都进一步提升用户的购买能力。在过程中，金融服务更像是助力消费的工具。于是，有京东的“农村电商”在先，加上农村金融，京东形成了“一体两翼”的大纵深布局。但农村是一个非常封闭的市场，农民对于电商和金融意识都相对薄弱，任何一家企业要做农村市场，避免不了过于重的模式。因此，渠道是保证农村金融能够落地的根本和核心。在这一点上，京东比阿里要早跨出去了一步，所以现在的京东可以直插农村市场。

京东核心优势是自营仓配体系，成为农深入到村的触角。京东的乡镇体系遍布全国，拥有7大物流中心，在44座城市运营了166个大型仓库，拥有4142个配送站和自提点，覆盖全国范围内200多个区县，高效快速的团队不仅让商品更好下沉到农村，可以使金融服务更好下沉到农村落到实地。

另外，就是京东的乡村推广员体系。目前，京东已经打造将近10万团队，覆盖将近10万个行政村。关于县级服务中心开了近600家。此外，农村电商还要发挥京东的分销能力。9月20日，京东第1000家京东帮服务店在贵州省遵义市开业，这标志着京东提前近10个月完成了2015年年初制定的农村电商全年发展计划。京东在2014年已经达到2600亿全年交易总额，1.2亿活跃用户。 过去3-4个月，京东和超过129个县市达到战略合作协议，并成功上线地方特产馆，共计400余家涉农企业入驻。显性地看，渠道是京东得以做农村金融以及农村电商的核心优势。但产业链金融产品要渗透到产业中去，一定是依据信息流、物流、资金流的数据。这是做农村金融，在渠道之上的隐性核心条件，也是一直以来把京东的电商业务、互联网金融、智能物流、技术四架马车串联起来的核心驱动力。因此，作为京东电商下沉至农村的核心力量，京东乡村推广员的工作，除了一方面扮演工业品下乡和农产品进城的服务角色，同时承担信贷员、理财师、还款催收员的工作之外，还有一项至关重要的工作就是农业生产、销售和农户的信息搜集。于是，在京东的农村电商+农村金融的框架下，农户融资、理财，供应商赊销，平台提供销售、物流以及中间环节的各种服务，最后依托于这些服务来做农村地区的数据征信。但农村市场是个全新和复杂的市场，即使对于京东而言，无论是在数据量，还是对其熟悉程度上，都可能需要更加下沉和创新。因此，在发挥集团效应的同时，京东也把农村金融当成一个特殊的市场专注在做。针对农村金融，京东专门成立了一个团队，成员有来自于传统银行做涉农企业贷款多年的精英骨干，也有来自互联网企业，还有大数据分析的人才，以及一些电商公司。并即将在重庆成立一家以农村为主题的小贷市场，将是京东农村产业链信贷的专门放款平台。现在给整个京东金融业务做一个勾勒，应该包含这样5大块：供应链金融业务、消费金融业务、财富管理、支付和众筹，走的是“互联网+零售+传统金融服务”的模式。不难看出，在农村金融领域，京东不仅是要把已有业务的渗透到一个全新的市场。同时，既要提供针对农村的金融服务产品，也要提供基于产业链的全流程服务，这赋予京东农村金融的职能更多的是产品创新和一站式的金融服务入口。大农村市场中的小金融机会京东从物流、融资、理财以及O2O等多个角度来配套完善，综合了物流、订单、赊销、征信等多环节的服务，撒开一张大网，从孕育农村信用生态的角度来推动农村金融战略。但显然，即使是京东这样有如此深广渠道优势的巨头，在农村金融市场，也是面临一场持久战。不是只是打造一套标准化的金融服务流程，然后通过渠道输送出去那么简单。这背后的深层次原因，就是长期以来，中国的三农没有形成集约化规模效应和良性循环，产业链条非常脆弱，征信与风控是影响金融资本流动的硬伤。因此，在农村做金融服务，需要新的金融手段和金融产品。相对于传统商业银行服务可能出现的担保圈、担保链风险，供应链、产业链金融是一种更有价值的信贷产生方式。通过将整条产业链上单个企业的潜在风险相关联，形成了一个背靠产业整体的风险逻辑，用科学的手段精准评估，实现资金更有效配置。但是，这里面的另一个问题是，中国的地域差别大，农业产业链非常长，很难用一套完全标准化的方式覆盖农业金融服务。做农村金融最有效的方式，就是以小的地域单位和细分领域，对核心涉农企业进行梳理，对产业链进行划分，弱化对散而乱的个人与小企业等主体的风控审查。这也是京东的农村金融战略既有整合的大格局，同时又必须突出场景性，像京东消费金融事业部总经理许凌向站长基地记者表示的，“农村金融一定是一个项目一个项目做”的原因。可见，做产业链金融需要耐心和时间。要切入细分行业，把整个产业链条搞明白。金融产品要渗透到产业中去，依据信息流、物流、资金流的数据，非单纯依靠抵押物来进行信贷判断。同时，对上下游企业的资金实力、货物流转速度、内销情况等非常了解。然后，根据细分产业链特色，设计创新金融产品。因此，除了巨头之外，小而美、垂直化的农村金融服务还有很大的空间。据相关统计，目前大农业的体量在20万亿元左右，实际上相当于GDP的1/3，农林牧副渔的直接产值在７万亿至８万亿元左右，再加上食品工业、食品产业的加工业，加起来是12万亿元左右。未来三十年中国农业应该能诞生出数个甚至十几个千亿级的企业。