鼠标与大象的舞蹈

一个是全球最大的零售平台，

一个是中国内地最大的零售商之一。一个占据了中国网上交易额的80%，一个拥有1600多家门店。阿里巴巴集团283亿元入股苏宁云商，并交叉持股，可以说是鼠标与大象的舞蹈，是虚与实的融合，是轻资产和重资产的首次匹配。这个消息虽然来得突然，在中国零售业背景之下却并不偶然，

在中国宏观经济持续低迷的情况下，传统零售业的日子很不好过。消费市场整体偏弱，渠道竞争空前激烈、消费热点乏善可陈，行业景气度跌至冰点。从中华全国商业信息中心统计数据显示来看，去年全国百家重点大型零售企业零售额同比仅增长

0.4%。与此同时，电商却一直保持高速增长。根据艾瑞咨询的数据，去年中国网络购物市场交易规模达到 2.8 万亿元，同比增长

48.7%。可以说，传统零售商和电商的生存状况简直是冰火两重天。

这与美国等发达国家的情况相差甚远。发达国家的零售业整合的很好，大型实体零售商较快地适应了电商的冲击，甚至出现了沃尔玛这种依据复合渠道直接与亚马逊抗衡的例子。在德勤和STORES

Media联合发布的《2015全球零售力量》报告中，沃尔玛蝉联冠军;在全球最大的50家电子零售商(e-retailer)榜单中，2013财年，沃尔玛网店以约100亿美元的销售额排名第三，网上销售额占其总销售额的2.1%。可见，沃尔玛在复合渠道上的成功已经成为传统零售商的标杆。在这份榜单中，美国电商亚马逊以609亿美元排名第一，中国的京东以108亿美元排名第二。

而在中国，由于零售业整合程度太低，导致了电商对传统零售商们摧枯拉朽式的冲击。一个健康的零售市场应该具备电商和实体店的合理搭配，因此出于宏观经济层面的考虑，政府一方面支持电商发展，另一方面着手整顿电商市场，比如打击假货及征税。这些措施必然会影响电商现有的经营模式，迫使其提高运营效率，而且要向线下寻求突破。

面对电商的冲击，过去几年中国传统零售商纷纷加快转型的步伐。但是出于各种原因，例如体量规模不够大，管理和意识跟不上等等，传统零售商在复合渠道的发展上不尽人意。因此，他们也迫切需要在线上寻找突破口。

在这样的天时地利下，我们看到了阿里苏宁联姻──线上巨头和线下有实力的零售商之间的合作。

这样的合作，不太可能发生在零售业非常发达的美国。

在美国，由于实体店与电商实力相当，双方合作的意愿并不强烈。合作需要解决利益分配及资源共享等技术上的问题，所以双方选择以各自的思路发展，最后达到市场均衡。

但是中国市场的独特性使得电商与实体店积极的靠拢，通过资源互补来达到市场的整合。不过，不同的公司有不同的战略意图，其合作方式也有所不同。比如，京东与永辉的合作是为了开发生鲜市场，而永辉也借此增强其线上实力。

阿里与京东的情况不同。表面上看，阿里的轻资产模式利润高，但是与京东相比，其核心竞争力并不突出。京东依赖其物流保证了服务质量，从而创造了品牌。在北京，同等情况下顾客一般会首选京东;而在京东上，会首选京东自营，这些证明京东已打出了品牌。而淘宝更像是个渠道品牌。这种差异导致了在同一市场上，京东会在大宗商品上占据优势。因此，淘宝制胜的因素是长尾商品及京东物流无法涉及的市场。但是随着京东物流的扩张，它将逐渐侵蚀淘宝的领地。

面对京东的强势进攻，阿里自然会考虑在物流及大宗商品等方面与线下零售商展开合作。苏宁就是一个很好的选择。毕竟，在过去的两年中，苏宁的网上零售战略已经逐渐落地。从短期来看，这个合作不被资本看好;从长期来看，这是打造核心竞争力的不错的选项。如果这种模式成功，我们会看到阿里继续与其他的实体店合作。

毫无疑问，此次阿里和苏宁的合作在中国的商业历史上是里程碑式的，但是双方还有很长的路要走。两者的体量不可同日而语：从本次交叉持股披露的数据来估算，苏宁的估值为1400多亿元，而阿里的估值约为14000亿元，是前者的10倍。而且，所谓的强强合作往往是一种美好的愿望，最终结果难料。时代华纳收购美国在线就是前车之鉴。

复合渠道是零售业的必经之路，从这个意义上说，阿里牵手苏宁是战略的必然选择。但是双方要打通的任督二脉，不仅仅是消费路径、不仅仅是物流、不仅仅是大数据，还有双方与生俱来的零售基因。

从宏观层面上来说，合理的零售业应该包括一个健康稳定发展的电商市场，和一个适当整合并高效的实体零售市场。发达国家通过电商和实体店的各自发展来达到一个较好的均衡，而中国市场基于自身的特点，很可能走一条不同的路。阿里与苏宁，京东与永辉的联手将会是开启这种模式的试点。

作者：陈歆磊（长江商学院营销学教授） 来源：华尔街日报中文网